随着智能化技术的迅速发展，汽车行业正在经历一场前所未有的变革。过去几年中，车企的营销模式也因此发生了深刻变化，新的营销环境日新月异，适应这些变化已经成为车企的首要任务。
当前，汽车行业面临的主要挑战可以概括为以下几个方面：
汽车不再仅仅是传统意义上的代步工具，已经逐步转型为一个大型智能终端，功能的多样性和应用场景的丰富性要求车企能够精准地传递品牌理念和产品功能，以满足消费者日益多样化的需求；营销渠道日益增多，消费者与品牌之间的沟通渠道变得更加分散，品牌的声音与传播效果也出现了显著的“逆转”；随着新兴品牌迅速崛起，传统车企面临的竞争压力前所未有。许多老牌合资车企开始采取降价等策略以求稳住市场份额，同时新兴车企的数量激增，使得整个行业的竞争态势愈加复杂。
在这样的背景下，汽车行业正在经历从“工业品”到“消费电子产品”的转型。过去，汽车的核心竞争力主要依赖于技术和品质，但如今，品牌建设和理念传播已成为市场决胜的关键。这也是为什么像小米、华为等消费电子巨头纷纷跨界进入汽车行业的原因之一。这些公司不仅积累了大量的忠实用户，还通过自身在消费电子领域积累的营销经验，迅速抓住了当下汽车营销的新机会。
在这个竞争日益激烈的市场中，汽车行业也成为了广告投放的高地，各大社交平台纷纷争抢这一优质的。在这场“平台争夺战”中，“抖快B红视”五大平台的崛起成为焦点。抖音凭借其高效的内容分发机制、快手的自下而上的社交电商模式、B站的年轻化长内容、小红书对趋势和高净值女性消费的精准捕捉，都在汽车营销领域展现了独特的魅力，各大平台的营销形式也因此各具特色。
随着车企加大在各平台的营销力度，这为我们观察平业化进程提供了一个重要的视角。
01 各平台汽车营销生态的差异
近年来，网红企业家和车企高层的个人IP逐渐成为营销的一大亮点。在每年的汽车展会以及品牌发布的关键节点，车企CEO们频频现身，直接传递品牌的理念、功能特点及个人魅力，成为品牌推广的重要力量。例如，“红衣大叔”周鸿祎、蔚来的、XP的何小鹏、雷军等人都在各大平台上频繁发声，带动了品牌的关注度。这些CEO账号在多个平台上传播的内容大致相同，但传播效果却各不相同，这背后正是各平台流量和内容生态的差异。
例如，号表现出了强大的“社交分享”属性。基于微信的生态系统，号在公域和私域之间形成了独特的流量裂变效应。与其他平台的评论区互动不同，号的内容常常通过微信群等私域渠道进一步传播，引发更为激烈的讨论和更高的关注度。据腾讯广告的负责人李方透露，号的转赞比比其他短平台高出五倍以上。以雷军为例，其在号上的转赞比通常在1/1到1/5之间，而小米在微信生态中积累了高达30亿的阅读量，绝大部分来源于号的私域流量和社交传播。
这种社交裂变机制，特别适合像汽车这种需要消费者有一定认知门槛的商品。李方还提到，号中，汽车类的完播率可高达17%，这显示了号在提升品牌认知和消费者互动方面的强大能力。
B站则是较早开始涉足汽车商业化的内容平台。自2020年起，B站便与小鹏汽车合作举办了名为“超长长长长的汽车发布会”的活动。B站的年轻用户是车企选择该平台的重要原因，因为该平台能够精准触达到年轻人的消费潜力。数据显示，在B站，25岁以上的男性用户占据主导地位，而这些用户正处于购车或换车的关键阶段，成为了车企的主要目标。
小红书则凭借其精准的趋势洞察和高净值女性用户的，成为新兴的汽车营销阵地。小红书擅长通过分析用户的场景需求，将汽车与消费者的生活方式紧密结合。近一年来，旅行、自驾游、露营等关键词频繁出现在用户的笔记中，品牌可以通过这些场景化的内容来触及消费者的内心需求，打破传统汽车广告的单一化宣传方式。
02 消费决策周期延长，触达需求多元化
随着市场竞争的加剧和媒体渠道的增多，汽车营销的策略也发生了变化。一个明显的趋势是，消费者在面对频繁的广告投放时，会变得更加警觉，导致其决策周期延长。面对这种现象，车企除了在重要时刻进行关键性营销操作外，还需要通过多种触点与消费者进行频繁、持续的互动，以一种更柔和但更全方位的方式进行品牌传播。
在这个过程中，谁能够更高效地实现多点触达，谁就可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
抖音依靠其强大的推荐算法和庞大的用户基数，能在最短的时间内覆盖最广泛的受众，展现出广告牌效应。而B站则通过UP主等内容创作者形成了密切的社交圈层，以高效的精准投放吸引了大量汽车行业的潜在消费者。号依托微信生态的多元化传播方式，能够通过多重触达与社交关系链条进行深度连接。
例如，在号中，车企可以通过推荐、搜索、关注、社交等四层关系，形成一个完整的传播闭环，直接影响消费者的购买决策。据腾讯广告的数据显示，2023年，车企在号的投放成效显著，有些车企通过直播带来的线索增长甚至达到数十万条。
03 谁将主导未来的汽车营销？
未来，汽车营销的格局将是由消费逻辑的转变和平业化的进展共同推动的。就目前来看，抖音和快手的营销模式较为成熟，并且拥有强大的流量优势。B站则继续强调自己在“深度影响消费者心智”上的独特地位，尤其在汽车领域，许多消费者在购车决策前，仍然会在B站观看汽车测评，获取更多的专业知识。小红书则随着用户规模和活跃度的提升，成为了车企营销的重要阵地。
号的优势在于其强大的社交属性和内容分发能力，能够通过精准的引导和多重达人矩阵，形成全方位的营销闭环。腾讯广告提出的“品、选、搜、效”营销模型已经在汽车行业取得了显著效果，车企通过号的各类营销工具，可以在短时间内实现品牌曝光、消费者互动及销售转化。
随着这些平业化进程的不断推进，未来的汽车营销将不仅仅依赖于广告曝光的频次，更依赖于