2019年爆发前，一帐团队曾连续三年参加日本的富士音乐节。白天，他们沉浸在丰富的音乐表演中，夜晚则在富士山脚验露营的乐趣。对于许多人来说，比起住酒店，直接在现场搭帐篷是更具吸引力的选择。尽管天气闷热，有时还会下雨，但大家依然在自然的怀抱中享受着音乐、美食与自由的时光。这个经历让他们意识到，露营不仅仅是一个休闲活动，它蕴藏着无限可能的生活方式。
那时，一帐团队尚处于公关公司的身份，正计划着转型，富士音乐节的露营体验激发了他们对露营文化的兴趣。于是，2019年，他们成立了以露营为核心业务的品牌——一帐Camplus。这支拥有7年品牌策划与市场公关经验的团队，开始了新的创业旅程。
初创期，一帐Camplus充分利用了团队在内容创作和营销方面的优势，迅速从平台角度入手，推出了与露营相关的内容、社群与活动，面向B端市场展开运作。截至目前，一帐Camplus已与全国500多家露营地建立了深度合作，并打造了三大核心活动IP：一帐城市营、一帐欢乐营和一帐露营会。这些活动遍布全国主要城市，如上海、北京、成都等，累计举办了超过80场露营活动，吸引了超过百万参与者，并为300多个品牌提供了定制化营销方案。
团队最初的预判证明是正确的。从2020年开始，短途旅行和城市周边游逐渐取代了长途旅游和出境游，露营、野餐等户外生活方式成为了越来越多人选择的休闲方式。今年春季，露营热潮进一步升温，让人们纷纷将帐篷扎进城市公园，甚至是自家门前的草坪上。
根据文化部与旅游中心的数据，露营相关产品的预订量已是去年同期的三倍，市场规模从去年的299币跃升至350币。而天眼查的数据也显示，2019年到2020年，露营相关企业的数量从2877家猛增至8713家。
在这个快速发展的市场中，越来越多的品牌也意识到，结合露营场景进行品牌营销，已成为一大趋势。那么，露营的热度是否只是昙花一现？哪些品牌应当如何在露营市场中发展？其他品牌又能如何借势而为？为此，我们与一帐Camplus的市场负责人Alice展开了深入的对话。
01 定制三大露营活动，打造品牌新阵地
问：一帐Camplus成立于2019年，早于露营大潮的兴起，你们是如何判断露营在国内市场具有潜力的？为何选择从平台角度切入？
Alice： 实际上，我们当时并没有意识到这是一个多么巨大的商业机会，也没有像很多人所说的那样看到所谓的“风口”。最初，我们只是希望通过团队的兴趣，去推广一种可持续的生活方式。我们以为露营的玩家主要是年轻人，但发现实际情况是，25至40岁的人群占比最高，达到了85%。而且这些人群大多集中在一线和二线城市，尤其是亲子家庭占比很大，年收入50万以上的家庭占60%以上。超过80%的用户，在接触露营之前，已经热衷于滑雪、冲浪、攀岩等其他户外运动。早在2019年，滑雪等户外运动的热潮就已经兴起，因此我们判断露营在国内市场有着非常坚实的用户基础。
露营的用户非常多元化，设计师、咖啡师、手作达人、时尚博主、明星等都有，他们对审美和生活品质都有着较高的追求。这也让我们意识到，一帐Camplus的定位应当是通过露营来连接更多有趣的生活方式，与这些热爱生活的用户展开对话。
选择从平台角度切入，实际上是与我们的团队基因密切相关的。我们在整合营销方面有着丰富的经验，选择平台角色切入，能够最大化发挥我们在内容创作、线下活动和品牌营销方案方面的优势。
问：目前一帐Camplus的三大核心活动分别是城市营、欢乐营和露营会，能否为我们详细介绍一下这三种活动对应的人群及品牌营销方式？
Alice： 一帐城市营主要目的是让用户体验到露营文化，感知户外品牌。很多人对露营的印象可能还是停留在那种荒野探险式的体验，但我们通过城市营，让大家感受到露营其实是非常轻松和惬意的。所以我们通常会选择城市核心商圈作为活动场地，举办露营主题的户外市集，免费向公众开放。由于城市营的高人流量，它非常适合有即时销售需求的品牌，品牌可以在这里设立快闪店或临时展位。
一帐欢乐营主要面向亲子家庭，注重轻松和互动的户外活动，比如音乐会、运动赛事等，旨在满足家庭用户的周末休闲需求。欢乐营的活动场地通常选择城市近郊的公园，可以是过夜型，也可以是非过夜型，用户可以根据实际情况选择参与。在欢乐营中，消费者有更多机会体验各种品牌的产品，特别适合食品饮料、户外厨具及体验类品牌来赞助和植入。
一帐露营会则面向有一定露营经验的玩家，提供更为深度的露营体验。一般规模在300到500人之间，活动场地多选择山谷、丛林或河流等自然环境，但距离城市不会太远，通常自驾即可到达。品牌在露营会中既可以进行即时销售，也能通过大型品牌活动与用户进行深度互动。
问：这些活动的城市和场地如何选择？以城市营为例，你们会提供哪些具体的活动形式和服务？
Alice： 我们已经在北京、上海、广州、成都等多个城市举办了我们的核心活动IP。为了加强品牌IP的影响力，我们通常优先选择华北、华东、华南、西南等重点区域，同时也在逐步向二三线城市扩展。我们希望通过一线城市的示范效应，积累经验，推动露营消费习惯的普及，再进一步覆盖到二三线城市。
去年，我们在成都举办的露营会连接了近100家当地品牌，将火锅、麻酱、茶馆文化等地方特色融入活动。例如，我们在大地餐桌版块设计了户外火锅体验，将活动手册改为四川方言的报纸形式，极具地方特色。
在上海的愚园路，我们连续两年举办了城市营。愚园路是上海的网红街，周围有大量生活方式品牌集合店，吸引的人群正是我们精准的目标用户。第一次活动时，我们在一间带草坪的酒吧举办了一个小型聚会，并联动整条街道的商户，展示户外品牌、潮流服饰、美术馆等多样化元素。我们与本地骑行社群合作，设计了骑行路线，参与者在骑行之后可以直接来到草坪参加聚会。为了更好地服务宠物主人，我们还专门设立了一个宠物友好区域，用户可以带宠物来并获得品牌产品的体验包。
02 不同品牌的露营营销玩法
问：您认为哪些品牌适合在露营场景中进行营销？露营场景的优势是什么？
Alice： 目前，我们已经和近300个品牌合作过。露营场景的优势在于，它能够与音乐、运动、艺术、工作坊等多种元素结合，品牌可以根据自己的特点，选择适合的活动形式进行植入和合作。
我们更加倾向于与品牌共同创作内容，而非单纯主导所有环节。不同的品牌可以根据活动的具体环节与我们合作。例如，大地餐桌环节，我们就会与餐饮品牌如吾岛酸奶、野生植物、拉面说等进行合作。
以野生植物这个品牌为例，他们通过参与露营活动来在线下拓展用户，并与消费者进行深度互动。在活动现场，他们设置了一个大型涂鸦画布，邀请用户参与涂鸦，体验环保行动，并通过回收空瓶换取礼品。这种互动不仅增加了用户对产品的体验机会，也传递了品牌倡导的绿色环保理念。
我们还通过跨界合作，为餐饮品牌和户外品牌提供了新的场景化营销机会。例如，在露营活动中，我们将餐饮品牌的产品与火枫炊具结合，为用户创造了更具沉浸感的户外烹饪体验。品牌通过这种方式，不仅能够提升产品的使用感受，还能加深与消费者之间的情感联系，增强品牌的认同感。
问：能否结合具体案例，分享品牌如何通过露营场景实现营销效果最大化？
Alice： 当然可以。让我举一个与李宁合作的案例。去年，在我们的“向野而生·一帐露营会”中，李宁带来了其新发布的“都市户外”系列产品。我们为李宁量身定制了一个名为“野心会客厅”的互动空间。在这个空间里，李宁不仅展示了其最新系列，还通过飞盘、瑜伽、绳结编等活动与参与者进行了深度互动。
特别值得一提的是，我们在活动中设计了专门定制的飞盘和户外餐具，融入李宁品牌的元素，让品牌形象贯穿于每一个细节。通过这样的方式，参与者不仅能亲身体验到李宁的产品，还能在活动过程中与品牌产生直接的互动。通过情境化的营销，李宁成功地将其品牌文化与露营这一户外生活方式紧密结合，吸引了大量热爱自然和运动的消费者。
活动现场的设计和布局也紧密围绕李宁的品牌形象进行了定制。我们为活动创造了一个“热爱自然”的人物角色——一个热情且充满冒险精神的设计师，他的爱好就是大自然和户外运动。所有的场地布置、活动环节、甚至互动话题，都是围绕这一人物特征展开的。这样，不仅让活动本身充满趣味性，也让品牌形象在潜移默化中得到强化。
这种场景化营销使得品牌与消费者之间的联系更加深刻，同时提升了品牌的曝光度和认同感。李宁在活动期间的销售业绩也大大超过预期，展位的互动性和情感连接显然为品牌带来了可观的营销回报。
问：露营活动为品牌提供的最大优势是什么？
Alice： 露营活动最大的优势是，它能够为品牌提供一个与消费者深度互动的机会，尤其是通过场景化营销和体验式传播。品牌不再是单纯的广告推销，而是通过活动的实际体验，让消费者直接感受到产品的价值和理念。
露营活动具有极高的场景适应性。无论是户外品牌、食品饮料，还是家庭消费品，都能在露营活动中找到合适的切入点。通过精心设计的互动环节和跨品牌的联合活动，品牌能够与消费者建立更紧密的联系。这种沉浸式的体验，让品牌信息不再是简单的传递，而是通过真实的情境和互动，深刻地进入消费者的生活和心智中。
例如，在我们的露营会中，品牌不仅能展示产品，还能通过实际操作、互动环节与消费者直接沟通。这种面对面的互动，无论是体验产品、参与工作坊，还是与品牌主理人交流，都能让消费者产生情感共鸣，从而增强品牌忠诚度和认同感。最重要的是，这样的营销方式不会让消费者产生“被推销”的感觉，而是像与朋友分享兴趣和生活方式一样自然流畅。
问：对于未来的露营市场，你们有何规划？
Alice： 未来，我们将继续深耕露营场景，扩大我们的核心活动IP的影响力，并进一步推动露营文化的普及。随着消费者对于健康、环保和可持续生活方式的关注日益增长，露营作为一种与自然亲近的活动，必将在市场中占据越来越重要的位置。
我们也将持续加强与各类品牌的合作，探索更多创新的营销形式和合作模式。除了现有的三大核心活动，我们还计划开发更多与不同品牌和行业相关的定制化露营体验，进一步拓展露营与其他生活方式的跨界结合。通过丰富的活动形式和多元化的品牌合作，我们希望能为消费者带来更加多元和丰富的露营体验，同时为品牌带来更多的营销机会。
露营不仅仅是一个消遣活动，更是一种生活方式的表达。对于品牌而言，露营提供了一个与消费者建立更深层次联系的舞台，也为品牌带来了无限的创意和增长空间。在未来，我们希望能在露营这一广阔的场景中，与更多品牌携手共进，探索更多营销的可能性，为消费者带来更多美好的户外体验。