36氪企服点评专家团——戴珂
一、如何理解SaaS的商业模式？
随着我接触到的SaaS创业公司越来越多，我发现这些公司在运营上大致可以分为两类：一类是将SaaS作为长期生意来做，另一类则是将SaaS作为创业工具来用。这两者虽然看起来相似，实则在本质上有着显著的区别。很多业内人士都在讨论如何做SaaS创业，但真正关注如何将SaaS生意做好的专业意见却相对较少。
曾经一度，SaaS公司是否健康的标准往往以LTV/CAC（客户生命周期价值与客户获取成本的比值）来评估。如果这个比值大于3，通常认为公司经营正常，否则就被认为存在问题。简要解释一下，LTV是指客户在整个生命周期内带来的价值，而CAC则是指公司获取一个客户所需的成本。
最近有人向我询问：“我们公司的LTV/CAC比值已经超过10，但公司整体看起来并不太健康，现金流紧张，似乎快撑不下去了。”对于这种问题，我的回答是：LTV/CAC只是一个长期指标，短期内过于关注这个比值并不具备太大意义，尤其是在的SaaS市场，LTV/CAC并不能真实反映公司经营的现状。
在国内的SaaS行业，企业应关注的核心问题不应该是LTV/CAC，而是如何在可控的时间内收回客户获取成本（CAC）。换句话说，SaaS公司首要的目标是计算出将客户获取成本收回的时间周期——只有在这一成本回收之后，企业的收入才真正变为盈利。
计算公式是这样的：
回收CAC所需年限 = （上一年市场和销售费用） / （ARR增量 × 毛利率）
假设这个周期为5年，那么只有从第6年开始，公司才有可能盈利。如果在这期间客户流失，公司的投资便会打水漂。
尽管这个计算方法简洁直接，很多人可能会觉得它过于粗暴，无法详细描绘复杂的商业故事，但这种方法实际上能够帮助企业清晰地了解目前的生意状态和财务健康状况。
有些SaaS公司向我反馈，按照这种计算方式，他们大部分客户的CAC回收周期都超过了10年。面对这种情况，不必惊慌，因为这并不是无解的难题。通过分析公式，我们可以得出，要缩短回收CAC的时间，就必须通过两种方式：降低市场和销售费用，同时提高净增长率；而为了保持持续的盈利，必须确保客户续约。
SaaS生意的关键问题大致可以归纳为以下几点：
如何以较低成本、高效率地进行市场营销？
如何提升销售效率？
如何实现收入的健康增长？
如何确保客户不断续约？
二、如何做到既高效又省钱的市场营销？
你可能会问，在如今流量主导的市场环境中，SaaS公司如何实现省钱且高效的营销？答案是，在SaaS行业，确实存在这样的机会。
在大多数行业中，市场团队通过主动活动和广告来获得潜在客户的线索，而在ToB（企业对企业）领域，情况却有所不同。企业客户通常只有在出现特定需求时，才会主动寻找供应商或向其发出邀约。
前提是你的公司在行业内具备足够的知名度和专业形象。对于SaaS公司来说，这意味着潜在客户主动提供的线索，并非市场团队主动追求的结果。这与ToC（企业对消费者）模式有着明显的区别。
许多SaaS创业公司过度依赖传统的市场手段，如大规模广告投放和活动营销，然而这些手段往往效果有限，且难以持续。更糟的是，过度宣传往往会导致品牌定位混乱，让潜在客户难以理解你到底是做什么的。与此不同的是，真正能打动客户的，是SaaS公司的专业能力，而非简单的广告词和活动推销。
在ToB市场中，SaaS公司需要通过提升专业形象、树立标杆客户、研发解决方案和提炼最佳实践等内功，来吸引客户。这些工作并不需要大量的资金投入，但却能够极大地提升客户的信任度和意愿。
三、如何提高销售投入产出比？
在SaaS公司中，销售费用通常包括销售人员的薪资、差旅费用以及其他相关开支。为了确保销售目标能够达成，这些费用往往是不可削减的。提高销售投入产出比，提升销售效率，是最值得关注的改进方向。
事实上，许多SaaS公司仍沿用传统的软件销售方法来销售SaaS产品。众所周知，传统软件的销售流程复杂且周期较长，这导致了销售效率非常低。将软件销售的模式套用到SaaS上，自然也会导致低效的销售过程。而且，SaaS的收入大多来自每年的订阅收入，远低于软件的一次性销售收入，这进一步加剧了销售效率低下的问题。
可能有人会认为，客户的采购流程决定了销售周期的长短，因此难以缩短。但我们认为，SaaS公司应当发展出专门的销售方法，以便更快、更准确地帮助客户做出决策。一旦简化了购买流程，客户自然会更倾向于快速购买。
通过优化销售流程，SaaS公司可以将销售周期缩短30%以上，从而显著提高销售效率。如果能够建立起一套高效的销售系统，响应速度将更快，销售效率也会进一步提升。
四、如何确保收入增长而毛利率不下滑？
计算经过毛利率调整后的收入增量，可以用公式：ARR增量 × 毛利率。为了实现ARR（年度经常性收入）增长，最直接的办法是更多的销售人员。增加销售人员可能导致毛利率下降，进而影响公司的实际收入和CAC回收周期。
这个问题的解决方案与前面所述的销售效率提升相同：通过优化销售流程，提高销售效率，进而避免毛利率的过度下滑。
五、如何确保客户续约？
如果客户在回收CAC的周期内流失，所造成的亏损几乎是无法避免的。防止客户流失，对SaaS公司来说至关重要。在SaaS业务中，交付过程与客户的预期目标之间可能存在一定的差距，这就可能导致客户不再续约。无论是在国内还是欧美市场，这一问题普遍存在。
为了确保客户持续续约，SaaS公司通常设立C（客户成功经理）角色，帮助客户从交付状态过渡到达成目标的状态。C的主要任务不是单纯提高客户满意度，而是缩小交付状态与客户预期目标之间的差距。一旦客户达成了预期目标，流失的风险便大大降低。
我们在调研中发现，客户流失率的差异往往与销售人员的质量密切相关。不同销售员所带来的客户流失率差异很大，甚至有些销售员的客户留存率低于20%。这表明，低质量的销售过程必然带来低质量的客户，而这些低质量客户对SaaS公司来说是巨大的潜在威胁。
为了应对这一问题，SaaS公司必须重视销售质量，而非单纯依赖C团队来挽留客户。高水平的销售顾问能够减少C的工作负担，从而降低客户流失率，缩短CAC回收周期。
SaaS不仅仅是一种创业工具，更是一门严肃的生意。要想在这个领域中成功，必须理解SaaS商业模式的独特性。很多公司在经营SaaS时，常常误用了传统的市场、销售和服务方法，这往往导致了运营上的低效和困境。SaaS的核心在于效率，目标、战略、架构和运营流程都应该围绕效率展开。提升效率，最终必将为SaaS公司带来丰厚的回报。