汽车行业的销售模式正在悄然发生剧变，尤其是直营模式与传统4S店模式的碰撞，成为了当前热议的焦点。近日，德国媒体透露，宝马集团计划从2024年起，取消MINI品牌在德国市场的授权经销商体系，而从2026年开始，宝马品牌也将逐步告别这一模式，直接由公司管理销售渠道。根据报道，宝马已经与欧洲部分经销商就此事展开了深入的讨论。
与此位于欧亚另一端的，新能源汽车品牌小鹏也在调整其销售策略，计划大幅度缩减直营门店数量，转而大力推动4S店模式。小鹏汽车表示，已经收到了超过1200家加盟申请，计划将全国销售区域由原先的24个减少到12个，并逐步关闭一些低效的直营店，扩大代理商网络的覆盖范围。
回顾过去，特斯拉在开设首家体验店的举动，标志着直营模式在汽车行业的兴起，许多后起的新能源品牌纷纷效仿，打破了长期以来以经销商为主导的传统销售模式。宝马和小鹏如今的转变，似乎让人感到颇为意外。两大汽车巨头的“反向操作”究竟意味着什么？这其中背后的动因值得探讨。
直营模式的优势之一在于，汽车厂商可以对产品、定价以及客户体验保持更高的控制力。直营模式通常采用“先付款后交车，按需生产”的销售策略，能够有效降低库存带来的资金占用与管理成本，缓解企业的资金压力。与传统的经销商模式相比，这种方式对于厂商来说，更加灵活高效。
在传统4S店模式下，经销商从汽车厂商处购进车辆，然后再加价出售。宝马通常会根据不同的市场需求与车型特点，向经销商提供12%-16%的售车利润。经销商则需要承担包括库存管理和促销活动等多方面的成本，同时还要根据市场情况对价格进行调整，从而控制自身的利润空间。
但一旦实施直营，宝马将直接控制终端定价，避免经销商之间的价格恶性竞争。虽然如此，转型后的经销商将转型为宝马体验中心和售后服务中心，销售环节的提成也会相应减少，降低为原本的50%。厂商将不再要求经销商承担促销和库存的压力，整体负担相对减轻。
在豪华品牌中，宝马并非唯一选择直营模式的企业。奔驰早在2023年便宣布将在德国和英国实施直营销售，并计划到2028年大幅减少在德国市场的经销商覆盖，转而强化线上销售。奔驰的目标也十分明确——通过直营模式来提高单车的利润率，宝马的动机显然与此类似。
直营模式是否能够长期带来收益，目前尚无定论。以本田为例，曾在市场对直营店的运营成本进行过详细测算，一家直营超级店每年的运营成本大约为400万元币。如果在全国250个主要城市中，每个城市开设3家直营店，那么每年将需要30的运营资金。
特斯拉作为直营模式的先行者，正在对其在的销售模式进行调整。据悉，特斯拉正在计划将销售重心转向郊区地区，借助较低的租金成本来开设更多的门店，同时增加维修服务的覆盖。这一战略调整显示出，直营模式虽然能够提高企业对销售流程的掌控力，但其成本控制问题也不容忽视。
同样面临成本压力的小鹏，也在财报中透露了其销售费用占比的现状。2022年，小鹏汽车的销售费用高达50.29，占总营收的18.72%，这一比例在“蔚小理”中仅次于蔚来的21.99%。小鹏汽车决定逐步减少直营门店，转而推动4S店加盟，显然是出于降低运营成本的考虑。
尽管如此，小鹏并没有降低加盟商的门槛。其要求代理商注册公司资金不低于1000万元币，并且汽车业务板块年营业收入须达到1以上。这样高的门槛，既保证了经销商的实力，也能够确保直营店与经销商店的服务水平一致，维护品牌形象。如何在保持直营店与加盟商利益平衡的解决由此可能带来的利益冲突，仍然是小鹏亟需解决的问题。
小鹏在此前的直营与加盟双轨制模式下，曾经发生过经销商与直营店之间的“抢单”现象。一些消费者在直营店支付了订金后，不久便接到了授权经销商的电话，给出了不同的购车优惠，试图吸引消费者换店购买。这种利益冲突不仅影响了消费者的购车体验，也让经销商感到自家利益受损，导致了不少的不满情绪。
宝马也面临类似的挑战。宝马的一些高层管理人员曾表示，宝马在市场的新能源车销量未能突破，主要是由于经销商的配合不够。部分经销商对于电动汽车的销售缺乏足够的积极性，认为如果新能源车卖得太好，传统燃油车的销售就会受到影响，从而影响他们的整体收入。这使得宝马不得不重新审视经销商与厂商之间的合作模式。
业内专家认为，尽管直营模式能为厂商提供更多的控制权，但从整体效率角度看，经销商的分散管理反而可能更具优势。最理想的情况是，在一些核心城市，厂商可以开设直营店作为“样板间”，并结合经销商的销售和维修网络，实现线上线下的协同发展。当地的经销商对市场的理解和资源优势，常常能为厂商带来更高效的服务和更广泛的客户覆盖。
直营与4S店模式的博弈仍在继续，如何在控制成本、提升销售效率与保护经销商利益之间找到平衡点，依旧是汽车厂商面临的重要课题。