过去20年，互联网的迅猛发展主要集中在面向消费者（To C）的领域，尤其是电商、娱乐、内容消费等领域取得了显著突破。随着人口红利的消退和市场的日益饱和，创新逐渐变得困难，竞争也愈发激烈。在这种情况下，未来20年，互联网的变革将更加聚焦于面向企业（To B）的产业互联网，尤其是如何提升行业效率和促进企业间的合作。
近年来，许多领先的互联网公司已经在电商、娱乐、内容创作、出行等领域进行了深度布局，但在这些领域的创新空间逐渐缩小。与此竞争的激烈程度也让原本的市场红利逐渐消失，企业面临的压力不断增大。为了寻找新的增长点，企业开始将目光转向了To B领域，尤其是像阿里巴巴、腾讯、美团等互联网巨头也在这个方向上加大投入。
正如腾讯高层曾表示：“过去20年，互联网的进步主要集中在To C领域，未来20年的发展将更加依赖To B产业互联网。”这一观点深刻反映了产业互联网的重要性，特别是在数字化转型的背景下，To B市场显现出前所未有的发展潜力。
在这样的背景下，企业运营的概念得到了越来越多的关注和认可。运营并非是近年来才出现的术语，实际上它在互联网行业诞生并得到广泛应用已经有一段时间。特别是互联网企业面向消费者（C端）的运营，逐步进入了大众视野。随着市场环境的变化，企业运营的对象不仅仅局限于C端，还涉及到To B市场，特别是在数字化浪潮下，许多传统企业也开始面临新的挑战和机遇。
在To B企业中，运营的核心任务是帮助产品和服务更好地传递价值，并推动产品持续迭代升级，从而实现企业的长期增长和利益。那么，为什么To B企业也需要注重运营呢？这就要从数字时代传统企业所面临的挑战入手。
1）销售模式的高成本压力
传统企业的销售主要依赖于销售团队，早期的销售团队往往按区域划分，逐一拜访目标企业，典型代表如阿里巴巴的“中供铁军”团队。这些销售人员的收入结构以销售提成为主，但随着时间推移，销售成本逐年上涨，特别是人力成本的增加，使得销售的边际效益逐渐下降。每个销售人员的日常拜访量有其上限，随着企业业务的扩展，销售团队规模不得不扩大，这直接导致了成本的提升，但却未必能带来预期的效益。
更为严峻的是，随着企业逐步走向国际化，开拓海外市场的成本大幅增加。海外出差的费用，包括高昂的机票、酒店费用和出差补贴，尤其是在一些发展中，市场环境相对恶劣，企业必须支付更高的支出，这进一步加重了销售成本的负担。
2）协作中的低效问题
对于To B企业来说，结构通常会划分为多个职能部门，包括营销、销售、产品研发和客户成功等。各部门之间看似配合紧密，但实际操作中却面临着协同不畅、目标不一致的问题，导致获客转化的效果并不理想。以营销部门为例，为了达成KPI，营销团队可能会进行大规模的投放，覆盖多个线上和线下渠道，虽然产生了大量线索，但销售部门往往觉得这些线索质量不高，浪费了大量时间与精力，最终导致双方互相推诿责任。
销售部门在促成交易时，往往为了完成业绩而过度承诺产品或服务的功能，导致后期交付时无法满足客户需求，进而引发大量投诉，并影响后续的客户续约。这种情况不仅加剧了部门之间的矛盾，也影响了整个销售目标的达成。
在这种情况下，To B运营的作用显得尤为重要。通过系统化的运营管理，可以有效解决内部沟通不畅、部门协同不足等问题，从而实现降低成本、提高效率的目标。
3）如何理解To B企业的运营模式？
面向To B市场的企业，其运营模式与To C企业有显著区别。我们可以根据不同的商业模式，将To B企业分为几种类型。
硬件或软件销售型企业，如华为、微软等，这类企业主要依靠销售团队或代理渠道来完成销售，并从中获取收入。由于硬件产品具有一定的生产成本限制，而软件产品的边际成本接近零，To B运营的核心任务是通过高效的客户获取和转化来提升销售业绩。
订阅模式企业，如微软等，通过持续提供服务获取稳定的收入来源。订阅模式的优势在于它能够确保客户的持续复购，进而提高企业营收的稳定性。这类企业的To B运营，更加注重用户的活跃度和续约率，对客户的使用数据进行和分析，及时进行预警和干预，成为运营的重要工作。
第三，平台模式企业，如阿里巴巴、滴滴、美团等，这类企业通过搭建平台，连接供应商和消费者，提供流量、支付和增值服务，最终通过交易和广告等方式盈利。平台型企业的运营任务通常是低成本、高效地吸引商家入驻，并通过大数据和算法，精准匹配平台内的客户需求，提高交易成功率。
未来的商业模式创新
随着互联网技术的发展，To B市场也在不断演变，企业为了提升竞争力和市场壁垒，往往会混合多种商业模式。例如，华为不仅涉及硬件和软件产品，还提供SAAS服务（如华为云），同时还为行业提供咨询服务；美团在服务消费者的也为商家提供定制化的SAAS服务，帮助餐饮商家实现扫码点餐、客户营销等功能。
这种混合模式不仅为企业提供了更多的盈利渠道，也为To B运营带来了新的挑战。未来，随着新型商业模式的不断涌现，To B运营的角色将更加多元化，如何在新的商业环境中提升自身价值，帮助企业实现营收目标，将成为运营工作者的核心任务。
To B运营目标：新客与老客的营收提升
To B企业的运营最终目的是提升营收，营收可以分为“新客营收”和“老客营收”两大部分。虽然不同商业模式下，运营的具体重点会有所不同，但整体目标都是围绕这两点展开。
对于新客的获取，运营的关键在于如何提高销售漏斗的转化率。随着数据驱动的趋势，To B企业的获客方式逐渐从传统的线下拜访转向线上渠道，利用大数据分析和精准营销降低成本、提高转化率。
获取到有效的后，企业需要进行客户分层，按照行业、地域或客户的价值等级进行有针对性的运营。例如，将客户分为KA客户、腰部客户和长尾客户，并根据客户的需求和行为特征，制定不同的营销策略。
例如，在期间，钉钉通过精心设计的营销落地页和广告宣传，成功获得了大量客户线索，并通过后续的客户分层运营，进一步提高了客户的活跃度和续约率。这种精细化的运营方式为企业带来了可持续的增长动力。
在未来的运营过程中，企业需要更加关注客户生命周期的管理，不仅要在新客户的获取上加大投入，也要在现有客户的维护和激活上做到精准化、个性化。