今年的双11已经接近尾声，电商行业的冷静反思再一次表明，行业的焦点已经从单纯的销售数字转向了更深层次的市场活力。
“相比短暂的，我们更关心的是品牌背后那群忠实的粉丝。我们希望弄清楚，他们的需求是否得到满足，购买力如何？他们到底需要什么？” 一位首次参与双11的大型商家对亿邦表示，当前他们并不再追求依赖庞大营销资源堆砌的销量渠道，而是渴望真正与用户建立联系，让用户理解并认同自己的品牌及消费场景。
哈尼牧场，来自内蒙古呼伦贝尔的一个美食品牌，家族经营牧场已有，原本的农产品市场虽然有销路，但消费者却往往只认产品不认品牌。如何改变这种认知，显然不是一朝一夕的事情。品牌创始人张新盟在今年将重心放在了像小红书这样的新兴平台上，决心通过转型，从单纯的农副产品销售转向更加贴近消费者日常生活的零食市场。
今年，张新盟第一次参与双11大促，他的信心来源于哈尼牧场一款新推出的牛肉脆片零食在小红书上大受欢迎，并迅速积累了大量粉丝，甚至赋予这款产品一个亲切的代号“牛脆脆”。尽管市场上类似的产品层出不穷，但凭借“牛脆脆”的热销，双11期间，哈尼牧场在小红书的销售额依然突破了1500万元。
许多商家选择在今年将双11的预算投向小红书，既是为了寻求销售增长，也是为了试探平台的创新玩法。这场大促也为小红书电商提供了一次新的试验——通过设计主题街区、推选1000家生活方式品牌，平台采用更具社区互动性的方式，展开了一场与传统双11大促截然不同的营销活动。
小红书电商运营负责人银时指出，今年的双11，让他们看到了社区与电商融合的独特魅力，商家与消费者之间的互动方式日趋多样，平台也因此对如何构建更加完整的电商生态系统产生了新的思考。
从多个角度来看，小红书电商的核心目标并非追求双11期间的快速增长，而是希望在多元化需求中找到各种类型的商业机会。这种做法反映了互联网长尾效应的完现，也是对传统双11时代的一种告别——市场不再只看重爆款产品，多元化和个性化的需求开始成为主流。
正如亿邦在《在消费荒漠中长出微小的总和》一文中提到的——如果电商环境趋于单一，产品、价格和服务愈加雷同，那么具有独特性的产品和供给将成为未来市场的胜负手，重新点燃消费者的活力。
双11大促曾为消费市场带来了前所未有的建设性和局限性。一方面，双11能够瞬间大量能量，迅速推动销量，但过度追求流量效率的结果是，商家不得不依赖爆款驱动销售，这种现象也导致了过度依赖热销产品，创新成本较低的情况。
尤其在双11的大促周期不断拉长的今天，商家面临着存量市场的挑战。在这种背景下，大爆款逐渐成为“流量的品”，商家为了维持销售只能将价格拉低，甚至不惜牺牲自己的利润。
战略大师迈克尔·波特曾强调过，若不能通过成本控制与竞争对手抗衡，那么“差异化”将是企业唯一的选择。小红书在今年7月首次向外界介绍“生活方式电商”这一概念，这一新兴的电商模式让外界对如何开辟这个新战场产生了浓厚兴趣。几个月之后，小红书的电商模式则清晰地展现出“多样化”是其核心战略。
这一战略背后蕴藏的，是对商业活力的重新定义。商家品牌可以通过创新满足更细化的个性化需求，从而获得市场认可。
以护肤行业为例，用户需求正变得愈加精准与科学。在小红书社区中，关于精准护肤的讨论已经超过36万篇，而2023年时，这一数字仅为5万篇。越来越多的精准护肤品牌找到了在小红书发力的机会。例如，奥古斯汀·巴德这个曾经专注成分研发的品牌，通过与小红书买手和平台的合作，成功地打开了市场。今年双11期间，奥古斯汀·巴德在直播中的销售额超过了1400万元，整个平台的GMV（交易总额）也突破了3000万，同比增长了六倍。
不仅仅是美护行业，传统的食品行业也因小红书用户需求的精准洞察而迎来新的增长机会。传统的牛肉干往往调味过重、难嚼且含有较多添加剂，但牛肉干本身是运动人士和控制体重人群的理想零食。
张新盟意识到这一细分市场的需求后，推出了“牛脆脆”这一创新产品，将牛肉干做成薄片，既方便咀嚼，又减少了调味料的使用，保留了牛肉的原汁原味。今年上半年，这款牛肉脆片的销量飙升，甚至成为了小红书平台的一个现象级爆款。
小红书的成功案例不止于此。品牌格度推出的防猫抓人宠互动椅，便是通过对宠物用户细分需求的精准洞察，成功吸引了大量消费者。银时曾提到，平台早期挑选商家的标准之一，就是要确保商家的产品在其他平台上不容易被发现，而小红书能够为这些商家提供合适的舞台。
如今，越来越多的小红书商家通过直播、社群互动等方式，找到了适合自己的销售路径。例如，户外品牌BEINSPACE在小红书的快速成长便证明了这一点。主理人Lily看到了年轻女性对兼具功能与美观的户外服饰的需求，品牌的直播内容不仅分享穿搭，更传递专业的户外知识，帮助消费者了解如何选择合适的户外装备。这样的精准营销，使得BEINSPACE在双11期间取得了超过600万元的销售额。
根据小红书公布的数据，截至10月20日，今年双11期间，平台上成交超过500万元的商家数量增长了4.5倍，涌现出一批新兴品牌，如FARRUGIA、MardiMercredi等。
这些在平台上逐渐崭露头角的品牌，正在证明，小红书通过长期培养与细致的用户洞察，成功帮助这些商家从无到有，逐步建立起属于自己的市场份额。
对于慧敏而言，她从小红书的用户反馈中发现了“胎毛刘海”这一细分需求，通过精准的产品研发和质量控制，使得臻美假发的“胎毛刘海”系列成为爆款，成功吸引了大量消费者的关注。
小红书的成功模式表明，差异化和新供给将逐步取代价格战，成为电商竞争的核心。而在与商家的沟通中，可以感受到两种截然不同的态度：一部分商家认为自己并不适合小红书，另一部分则认为自己与平台的契合度非常高，甚至自认为天然适合做小红书电商。
这也进一步说明了，在今天的电商竞争中，只有洞察细分需求、持续创新，并与消费者建立深度连接的品牌，才能在激烈的市场中脱颖而出。