9月24日，可口可乐与蒙牛的合资公司——可牛了乳制品有限公司（以下简称“可牛了”）正式推出了“鲜菲乐”品牌，标志着可口可乐进军低温奶市场。这一举措被可口可乐视为加速转型为“全品类饮料公司”的重要步骤。
自2017年宣布推行“全品类饮料”战略以来，可口可乐就不断寻求突破传统碳酸饮料的局限，积极扩展至酒精饮料、高端乳品等多个领域。今年，该公司在市场的布局再次扩展，除了推出酒精饮品，还将目光投向了高端乳制品。业内分析认为，虽然这些创新举措符合饮料行业的发展趋势，但面对本土品牌竞争的压力，可口可乐的转型之路依然充满挑战。
对于“鲜菲乐”这一新品，业内看法不一。一方面，与蒙牛的合作为可口可乐规避了高额的投资成本，避免了自行建设工厂、铺设销售网络以及寻找奶源的风险；由于价格较高，并且与蒙牛现有的低温奶产品线有所重叠，是否能在市场中获得足够的支持和推广，依然存在疑问。
“可牛了”乳制品正式上市
在9月24日的发布会上，“可牛了”推出了其首款乳制品——“鲜菲乐”系列，涵盖全脂白奶、低脂白奶和巧克力奶三款产品，开创了所谓的“原生高倍营养奶”新概念。所谓“原生高倍营养奶”，指的是通过超滤技术（UF纯化超滤）保留更多的牛奶原生营养，同时去除乳糖等成分，从而提供高蛋白、高钙、零乳糖等优势，且产品的保质期相对较长。
但与其高营养价值相对应的是，“鲜菲乐”的定价并不亲民。195ml的售价为11.9元，而710ml的售价为34.9元，价格比普通高端白奶贵了30%左右，预计国庆节后将正式进入线下市场。
从2020年5月通过反垄断调查到同年10月在安徽成立公司，再到今年9月推出新品，“可牛了”的发展可谓稳步推进。蒙牛总裁卢敏放曾在去年进博会期间表示，最初双方在探讨“可牛了”项目时抱着一种创新的心态，且可口可乐旗下的超滤奶品牌“fairlife”将在“可牛了”公司生产。
可口可乐的“全品类战略”布局
早在2016年，可口可乐就提出要从单一的碳酸饮料公司，发展成一个涵盖多个品类的饮料集团。2017年，CEO詹鲲杰宣布推行“全品类战略”，计划带领可口可乐走出传统的舒适区，并拓展至酒精饮料、咖啡、乳制品等多个领域。
近年来，可口可乐在全球范围内的收购和创新布局不断加速。例如，2017年进入日本市场推出气泡酒，2018年收购了51亿美元的COSTA咖啡，进军全球咖啡市场，2020年又收购了乳制品品牌fairlife的剩余股份，进一步巩固了其在乳制品领域的布局。在市场，除了投资“乐纯”酸奶品牌和推出豆奶系列“阳光处处”外，可口可乐还涉足了含酒精饮料和气泡水领域，逐步完成了全品类战略的初步布局。
对于为何没有直接将“fairlife”品牌引入，而是选择与蒙牛合资，业内人士认为，主要是考虑到与蒙牛合作可以有效规避高投入风险，同时借助其现有的技术、品牌和分销网络，加速市场的渗透。
“可牛了”合资背后的策略
“可牛了”合资公司成立于2020年10月，股权结构显示可口可乐（）占51%，蒙牛占49%。根据合资公司发布的信息，其将专注于低温奶产品的生产、销售与营销。可口可乐大及蒙古区总裁闻笛（VENKASIMOHANTHATI）在发布会上重申，“鲜菲乐”的推出是可口可乐加快转型的重要举措之一，旨在满足消费者对多样化饮品的需求。
乳业专家认为，可口可乐选择与蒙牛合作，是为了规避自建生产线和铺设销售网络的高昂成本。蒙牛在已经拥有庞大的生产和奶源基础，这为“可牛了”提供了强大的支持。蒙牛的现代牧业等奶源基地为“鲜菲乐”提供了高质量的奶源保障。
蒙牛总裁卢敏放也在发布会上指出，未来五年，蒙牛将通过本土创新和海外引进的双重路径，逐步实现国际化，而“鲜菲乐”正是这一战略的一部分。
可口可乐的焦虑与挑战
尽管可口可乐的业务在过去几年中表现良好，但面临的竞争压力也越来越大。近年来，国内饮料品牌迅速崛起，农夫山泉、冰峰、北冰洋等老牌饮料企业频繁出击，同时新兴品牌如元气森林也在快速扩展市场份额，挑战传统品牌的市场地位。
国内饮料市场的竞争态势愈发激烈，尤其是在碳酸饮料的消费萎缩背景下，可口可乐不得不寻求更多的创新和变革。今年，可口可乐在推出了AH-HA气泡水，试图跟进元气森林等气泡水品牌的热潮。公司也开始精简产品线，减少SKU数量，以应对日益激烈的市场竞争。
跨界创新与深度调整并行
近年来，可口可乐不断跨界推新，试图通过创新应对市场的变化。今年4月，COSTA推出了新的冷萃系列即饮咖啡；第二季度推出了含酒精饮料；而“可牛了”的乳品系列则在9月登场。为了应对不断增加的竞争压力，可口可乐还开始大幅调整其产品组合。自2018年以来，已有约1300个SKU被淘汰，显示出公司在精简产品线方面的决心。
可口可乐CEO詹鲲杰曾表示，饮料行业的创新发展是常态，但任何新产品都需要时间来培养市场，不能指望一夜之间就能成功。在这一过程中，可口可乐需要精准判断哪些品牌或产品可以成为市场领导者，并逐步发展壮大。
业内人士认为，面对竞争愈加激烈的市场环境，可口可乐必须不断推陈出新，