如今，单一技能已经很难在职场中立足。要像我一样，既能精通渠道的筛选，驾驭社群运营，设计出吸引眼球的海报，分析数据，撰写出动人的软文，又能推动裂变增长，这些能力的综合运用——即全链路运营，已经成为当下网络营销人员的必备素质。
从事运营的我，逐渐转向了营销推广领域。实际上，现在的很多企业已经将运营和推广的职责融合在一起。例如，新媒体运营，除了日常管理和内容策划外，还背负着粉丝增长和曝光量的压力。结合我近十年的经验，关于全网营销的理解，核心在于：全网营销的目的就是为了覆盖用户与产品接触的每一个环节。
比如，如何让潜在用户认识到自家品牌，如何促使他们从了解转化为购买，如何保持与用户的长期关系，以及如何在用户流失后重新吸引他们的回归等等，用户与产品接触的每一个步骤，都会产生相应的工作内容。这包括了卖点提炼、软文推广、信息流广告投放、客服沟通、社群运营等方面。
其中，软文推广作为上述环节的前置部分，起到了至关重要的作用。今天，我想把这个话题单独拎出来，和大家深入探讨软文推广的具体方法和策略。可能很多人对软文推广的理解还停留在表面，它的真正价值远超你的想象。
我们必须明白，所有的营销行为，都应围绕用户与产品的交集展开。换句话说，用户接触到产品的每一个环节，都是运营的重要抓手。只有理解了这一点，才能够明白软文推广的真正意义。
我有一个朋友，他们做的是花茶生意。经过半年多的研发，他们推出了一款新品，内部评测觉得口感不错。产品一发布，他们立刻在淘宝、京东上架，并投放了信息流CPC广告和贴片广告。结果，效果非常糟糕，几乎没有转化。于是，大家开始反思：是不是因为广告素材不够吸引？还是因为价格定得太高？但实际情况并不是这样。
我拿到他们的产品一看，立马就明白问题所在。这个品牌刚推出，消费者对它几乎没有任何认知。当广告突然出现时，用户根本不会产生购买欲望。进一步了解后，我发现，他们在产品上线之前漏掉了一个非常重要的步骤：软文推广。软文推广正是为了为品牌建立基础认知，起到铺垫和背书的作用。
软文推广之所以如此关键，背后有着深刻的逻辑。让我们从用户购买流程说起。一个完整的用户购买流程通常是：看到广告——搜索产品信息——对比不同产品——进行内心的博弈——最终付款购买——使用后产生对产品的认知——是否会推荐给他人。重点是，用户在看到广告后，接下来的操作步骤通常是去搜索相关信息，或询问身边的人，而不是直接跳到购买环节。
现在很多推广人员错误地认为，用户只要看到广告吸引，就会直接进入购买环节。比如麦当劳、可口可乐、华为手机，这些品牌的确可以通过直接的广告实现销量转化，但这些品牌已经通过早期的软文推广，提前完成了用户认知的铺设。所以我们看到的只是最终的购买转化，而忽略了软文的潜移默化。
当一个用户首次接触到某个品牌时，接下来的步骤一定是去验证这个品牌的可靠性。无论是通过百度搜索，还是通过朋友口碑，用户都会在这个过程中寻求更多的信息。软文推广正是为这个环节提供支持的。通过全网软文的传播，当用户搜索品牌信息时，看到的是正面的品牌印象和相关的产品评价，从而增强了他们的信任感，最终促成购买。没有软文的支持，单纯依赖CPC广告进行推广，效果往往会很差。
需要注意的是，软文推广是一个长期的、持续性的过程，效果不像信息流广告那样立竿见影。我们还是可以通过一些方式来判断软文的效果。
首先可以通过曝光量来评估软文的效果。软文推广的一个重要目标就是通过自然曝光来促进转化，比如在小红书上的种草。不同的用户角色发的软文目的不同。发布的日记可能更多是为了获得收录，而大V发布的日记则是为了直接带动购买，最大化曝光。而在自媒体平台上发布软文，能起到品牌曝光和积累粉丝的作用，像百家号这样的自媒体，文章的阅读量能达到数十万。
每次写软文之前，我都会明确目标，是为了收录还是为了阅读量。如果是为了收录，我会在文章中多次布局关键词，以提高搜索引擎的排名。如果是为了提高阅读量，我则会侧重分享实用的知识，文章的价值感越强，阅读量自然也会上去。而如果希望既提高收录又增加阅读量，这就比较难，因为这两者的目标不完全一致，鱼与熊掌难以兼得。
除了自媒体，付费媒体也是软文推广的重要渠道。如果想在网、凤凰网等大型平台发布文章，基本上需要走付费推广的路线。付费推广的好处是可以确保文章的收录，避免因平台问题导致曝光量过低。
在我的日常操作中，软文投放通常分为两条线：一条是自媒体（免费），一条是付费媒体。为同一篇文章同时选择这两条路线投放，有点像是给自己加了一道保险。自媒体虽然也能有收录的可能，但付费媒体能确保100%的收录效果，避免了广告费浪费的风险。
曾经在软文推广上，我也曾遭遇过不少失败。投了几千块钱的广告，结果百度搜索时什么也没有找到。后来进入B2B业务后，我才意识到软文推广的重要性，尤其是在B2B领域，软文的背书作用非常大。为了让每一分钱都花得更有价值，我尝试了多个软文平台，经过一段时间的摸索，终于找到了几个靠谱的渠道，逐步优化了投放效果。
软文推广的预算也是有技巧的。在投放时，大新闻需要大预算，小新闻可以适当压低预算。例如，我曾经用200块的预算，测试了4个小型媒体平台，结果竟然全部被百度收录，关键词搜索时在百度首页能看到我们的新闻，效果出乎意料地好。
软文推广的价值常常被低估。尤其是对于一些非营销背景的公司老板，他们往往难以理解软文推广对品牌建设的深远影响。在设定KPI时，过于注重粉丝增长，忽视了转化率和销量，最终导致了资源的浪费。如果能够真正理解软文推广的作用，了解用户的购买流程，针对每个环节进行优化，就能极大提升产品销量，就像胖东来那样，把每个细节做到位，用户自然会长期留存。