消费者策略：如何成功赢得市场与提升品牌影响力
在当今激烈的市场竞争中，精心设计并执行有效的消费者策略，是品牌成功的关键步骤。无论产品如何经过层层筛选和渠道打磨，最终能够决定企业成败的，始终是消费者的选择。产品成功到达消费者面前，但若消费者未产生购买兴趣，一切努力便会付诸东流。要避免这种局面，企业必须明晰并精准地执行产品策略。
核心产品策略：拉新、复购、提升客单价
产品策略的核心围绕三大目标展开：吸引新客户、提升复购率和增加客单价。简单来说，这三项目标即是：吸引新用户购买；促使老用户多次购买，养成习惯；通过各种手段提高每个消费者的购买金额或频次。今天我们就从这三方面展开探讨。
1. 市场画像：为产品策略定向导航
要确保策略落地，首先要准确描绘出目标市场的全貌。一个常见的做法是通过两个维度来划分市场：一是产品的年人均消费额（即某一地区年销售额除以该区域人口数），二是该市场的竞争态势（可以通过购买第三方数据获取市场份额，或是对比竞争对手的销售数据）。
根据市场特征，消费者策略的侧重点有所不同：
高年人均消费、竞争力强的区域：品牌的知名度和产品流通性都较好，策略的重点应该放在提升客单价上。
高年人均消费、竞争力弱的区域：品牌已具备一定知名度，但受到竞品的压制，因此策略应专注于增强复购率，鼓励消费者反复购买。
低年人均消费、竞争力强的区域：尽管品牌知名度高，但品类的认知度较低，此时应聚焦于引导新客户的加入，增加品类的市场渗透。
低年人均消费、竞争力弱的区域：品牌和品类的认知度都较低，应该专注于精准获取一小部分目标客户，并针对这一部分执行拉新、复购、提升客单价的全方位策略，培养出一批忠诚的消费者。
2. 拉新策略：从产品、市场、运营三个维度入手
拉新，是企业增长的起点。要成功吸引新客户，需从产品、市场、运营三个方面综合发力：
产品端：通过独特的产品差异化或创新的方式来吸引新用户。常见的方式包括：
试吃体验：尤其在快消品领域，试吃是吸引消费者的常用手段，通过感官的全方位刺激，让消费者对产品产生认知。
口碑传播：通过优质产品与用户的良好口碑，激发消费者主动推荐，从而达到“人传人”的效应。
一物：通过个性化的产品二维码激励用户分享，结合优惠吸引新客户。
市场端：市场部门通过广告投放、品牌联动等方式来增加品牌曝光，吸引新客户。常见的策略包括：
广告投放：从传统媒体到互联网广告，随着科技发展，广告形式不断变化，但其核心目标始终如一——扩大品牌曝光。
品牌合作与联名：例如通过与其他知名品牌的联合推广，达到跨界吸引新用户的目的。
线下活动：通过节假日或特殊节点举办线下活动，增加品牌与消费者的接触机会。
运营端：通过精细化的运营手段提高新客户的转化率。包括：
内容营销：在社交平台上创建与目标客户兴趣相关的内容，吸引潜在消费者的关注。
KOL与KOC裂变：通过社交网络的意见和普通消费者的自主传播，快速扩大品牌影响力。
算法推荐：借助平台的智能推荐机制，将适合用户需求的新产品推送到潜在客户面前，提升转化率。
3. 复购策略：提升客户忠诚度
复购率是衡量客户忠诚度的重要指标，提升复购率的关键在于以下几个方面：
产品具备复购属性：好的产品总是能满足消费者的多重需求，如口味、健康、便利等，甚至具备一定的成瘾性。打造具备持续吸引力的产品，是确保复购的基础。
提高消费者黏性：例如通过优惠券激励，推动消费者在首次购买后再次消费，形成稳定的购买习惯。
开辟新渠道与新场景：结合不同消费场景与渠道，例如在便利店打造与家庭生活或办公环境相关的场景，进一步推动消费者形成购买习惯。
讲好品牌故事：品牌故事是情感连接的纽带，能够通过打动消费者的情感维度，增强其对品牌的忠诚度。优秀的故事不仅能够引起共鸣，更能持续吸引消费者的关注和购买。
4. 提高客单价：如何让消费者买得更多或更贵
客单价的提升，通常可以通过以下两种方式实现：让消费者购买更多商品，或是让消费者购买更贵的商品。
增加购买量：通过降价促销、捆绑销售或买赠等手段，鼓励消费者购买更多商品。例如，捆绑销售可以通过将高价值商品与低价值商品组合，以更有吸引力的价格出售。
提高单品价格：通过附加值的设计或巧妙的市场定位，将原本普通的商品打造成具有独特价值的产品。例如，将巧克力定位为情人节礼物，或将钻石定为婚姻象征，从而提升价格接受度。
制造消费热点：通过参与社会热点话题或承担社会责任，引发消费者的情感共鸣，刺激他们的购买欲望。例如，某些品牌通过公益行动或社会责任感的传递，引发消费者的集体购买。
消费者策略的最终目的是激发消费者的购买欲望，建立起稳定的消费模式，并通过合理的手段不断推动品牌的发展。在激烈的市场竞争中，企业需要根据不同的市场和消费者特点，灵活调整策略，从拉新、复购、提高客单价等方面全方位入手，才能有效占领消费者心智，赢得市场份额。