为什么大品牌仍然坚持投放广告？
在许多人看来，像可口可乐这种家喻户晓的品牌，已经不需要再通过广告来宣传了。毕竟，它几乎是所有人都知道的名字，那么它是否真的有必要继续投入大量的广告费用呢？
如果可口可乐停止投放广告，难道消费者就会突然不再购买它的产品吗？为什么像可口可乐这样的巨头，依然在不遗余力地进行广告宣传？今天，我们就来探讨一下这个问题。
一、健力宝的教训：家喻户晓并不意味着一劳永逸
很多人可能会觉得，既然可口可乐已经如此广为人知，它完全可以不再投放广告。"家喻户晓"并不是永恒不变的——让我们通过健力宝的故事来看一下这个道理。
曾几何时，健力宝被誉为"东方魔水"，在软饮料市场占据了领导地位。凭借的广告宣传，健力宝在1997年创下了55亿的销售额，甚至超过了可口可乐和百事可乐在的销量总和。当时，橙色的易拉罐几乎成了80后一代的共同记忆。那时，健力宝真的是无所不在，用"家喻户晓"来形容它一点也不为过。
但令人意外的是，时过境迁，健力宝如今已经逐渐淡出了许多年轻人——尤其是95后、00后的视野。对他们来说，健力宝几乎是一个陌生的名字。事实上，健力宝并没有倒闭，它依然在市场上销售，但与可口可乐和百事可乐并列时，消费者的选择往往并不包括健力宝。
健力宝的衰退，原因固然复杂，广告的缺失无疑是其中一个重要因素。这个现象也为我们提供了一个重要的启示：即便是曾经家喻户晓的品牌，如果没有持续的广告宣传，消费者很可能会逐渐忘记它。
二、遗忘曲线：人们天生健忘
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们，人类的记忆会随着时间推移而逐渐消退，尤其是最初几天，遗忘的速度是非常快的。为了避免这种情况，广告商通常会在消费者还没有忘记品牌时，通过不断重复强化印象，以确保品牌在消费者心中留下深刻的印象。
广告的目的是要不断提醒消费者，不让他们轻易忘记。无论是在电视广告时代，还是在如今的互联网广告时代，广告商都会密切关注一个关键指标——广告的覆盖频次。根据数据统计，广告的重复曝光对消费者记忆的加深起到了至关重要的作用。在互联网广告时代，广告商通常会确保同一个广告至少在一个目标人群现3次以上。
据尼尔森的调查，人每天接触到的广告品牌超过120个。如何从这些海量的信息中脱颖而出，成为品牌广告的重要目标。即使品牌不断强化印象，时间一长，不做广告的品牌依然会被人淡忘。
我们再举一个例子：李宁。作为80年代的体操王子，李宁当时的知名度几乎达到了顶峰，几乎每个人都知道他。时至今日，许多年轻人可能甚至不知道李宁曾经是一位世界冠军运动员。李宁及时察觉到了这一点，迅速转型，把自己的名字打造成了一个知名运动品牌。
另一个例子是姚明。曾经在NBA大放异彩的姚明，退役后的热度逐年下滑，这一现象也在很大程度上说明了曝光度对个人品牌的影响。即便是如此有名的人物，一旦没有了持续的曝光，商业价值也会逐渐下滑。
三、广告的作用：告知、说服、提醒与强化
广告对不同类型的消费者具有不同的作用。根据经典广告理论，广告的作用可以分为四个方面：告知、说服、提醒和强化。
告知与提醒——吸引非消费者
对于那些从未购买过某品牌的消费者，广告的首要任务是让他们知道品牌的存在，或者提醒他们某个品牌的特点。例如，当品牌推出新口味、新包装或者新代言人时，广告就需要通过各种方式进行宣传，确保消费者对这些信息有所了解。
以我自己为例，2014年夏天，我在游泳后口渴难耐时，在报刊亭里偶然看到可口可乐的歌词瓶促销活动，选了一瓶印有"最初的梦想，绝对会达到"的瓶子。喝下去后，感觉非常。那一刻，我从一个可口可乐的"非消费者"转变成了"轻度消费者"。这种看似偶然的转化，其实正是长期广告影响的必然结果。
说服——培育轻度消费者的品牌忠诚度
轻度消费者往往对品牌没有强烈的偏好，他们可能今天喝可口可乐，明天喝百事可乐。对于这种类型的消费者，广告的作用在于塑造品牌的形象和美誉度，确保在他们选择饮品时，品牌能够进入他们的考虑范围。
强化——巩固忠实消费者的自豪感
对于忠实的消费者，广告的作用则是通过强化他们对品牌的情感认同和自豪感。例如，当一个消费者已经是百事可乐的忠实粉丝，看到百事赞助世界杯，或者请了知名明星代言时，他们会更加坚定自己对品牌的忠诚。
四、市场竞争与规模：广告是保持市场份额的关键
可口可乐所在的市场竞争非常激烈，尤其是在快消品行业，消费者的购买频率较高，品牌之间的差异也往往不大。为了在竞争中脱颖而出，保持品牌的市场份额，广告无疑是最有效的手段之一。
即使是两者几乎没有区别的可口可乐和百事可乐，品牌广告的作用仍然至关重要。1970年，曾有人做过实验，结果显示，只有不到10%的消费者能辨别出两种可乐的味道差异。这意味着，品牌的影响力远比产品本身的差异更加重要。
广告不仅帮助企业保持市场份额，还能在激烈的竞争中维护其价格议价能力。对于像可口可乐这样的大品牌，广告宣传不仅仅是为了增加销量，更是为了保障其市场地位和竞争力。
不论是通过强化品牌认知，吸引新的消费者，还是通过塑造消费者的忠诚度，广告始终在品牌的成功之路上发挥着不可或缺的作用。