近年来，内容营销逐渐成为各大品牌营销战略中的核心组成部分，尤其是在今年，这一趋势愈发明显。无论是迅速崛起的成长型企业，如babycare，还是全球500强的老牌巨头，如宝洁、伊利、雅诗兰黛和欧莱雅，都开始高度重视内容营销的价值。这并不是一个新话题，但每一年，内容营销的焦点都有所不同。到了2024年，品牌和企业不再仅仅关注如何做内容，而是更加关注如何精准地通过内容营销推动全渠道的业务增长。
其中，达人营销作为内容营销的重要组成部分，已逐渐成为企业在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。过去，在进行达人营销时，很多品牌只需选择合适的达人，发布相关内容，便能够实现不错的投资回报率。现在的达人营销不仅仅是简单的投放，更需要与平台的算法机制和玩法紧密结合，才能实现最大效益。今天，我和babycare的媒介推广总监Lisa，以及巨量星图达人营销产品运营负责人林冉，将共同探讨达人营销的最新趋势，特别是babycare如何在选人策略和达人营销上取得成功。
在这里，Lisa首先向大家做了自我介绍：“大家好，我是babycare的媒介推广负责人Lisa，非常高兴在刀姐的节目中与大家见面。”随后，林冉也向听众问好：“大家好，我是星图的林冉，感谢有机会和刀姐、Lisa一起探讨2024年达人营销的新变化与趋势。”
在谈到如何接触内容营销时，林冉回忆道：“我最初是在2017、2018年通过微信、微博等社交平台做内容营销，那时抖音刚刚起步。最早，我们的内容营销主要是短，后来逐步拓展到信息流广告和鲁班广告，到了2019年，直播内容生态开始崭露头角，与达人合作的机会也逐渐增多。随着时间的推移，内容营销的形式不断丰富，逐步形成了今天的全生态内容营销模式。”
以往，我们更多关注单一平台的电商数据，或者一些特定平台上的业务增长，而今年，随着市场竞争的加剧，品牌们更加重视全平台的营销策略。尤其是在面对多元化竞争时，如何实现全域业务的增长成了重要课题。以前，大家更多关注具体的数据，如ROI和转化率，而如今，企业更加重视整体战略和长远规划，侧重于品牌在各个平台的整体布局。
针对今年平台达人营销策略的变化，林冉认为，整体趋势是品牌营销回归内容的本质。他表示：“过去，品牌选择与达人合作，主要是看中达人通过内容产生的影响力，从而实现产品的种草和销量提升。而现在，品牌更加注重如何在抖音等平台上与消费者和目标用户进行深度对话。也就是说，品牌需要思考的是，在哪些特定的场景下，消费者会想到并选择自己的品牌。”
这一变化促使平台和相关工具不断为品牌提供新的洞察，以帮助他们根据用户在平台上的行为和兴趣调整内容投放策略。例如，随着年轻人对体育赛事的兴趣增加，许多品牌在内容中加入了与运动员相关的元素，如运动员的时尚造型、比赛中的化妆等细节，成功地抓住了年轻受众的兴趣点。有的美妆品牌更是巧妙地将“持久妆容”的卖点与运动员的比赛状态结合，从而精准打击到目标的需求。
Lisa在内容创作方面有着丰富的经验，她谈到：“内容的核心价值在于真实与亲和力，尤其是在我们面对的A5人群中，达人营销的重点通常是提升A3人群的活跃度。通过精准的曝光，我们希望能够吸引A0和A1的人群进入到A3人群的圈层。在这一过程中，原生态内容的流转率较高，尤其是原声内容，可以在短期内快速提高我们在A3圈层的覆盖度，因为这些内容的成本相对较低。”
Lisa继续补充道：“过去，我们在内容创作中往往需要制造一些热点，再通过达人来推动这些热点的传播。但现在，我们的策略更多是通过挖掘用户真正感兴趣的内容，然后通过精准的达人匹配，让这些内容更自然地触达消费者。我认为，这种转变是非常积极的。”
林冉对这一变化表示高度认同，并指出：“品牌在选择达人时，更多的是像导演选演员一样，依据达人的人设和过往表现来决定是否合作。这种方式不仅能帮助品牌更精准地传达信息，也能让消费者感受到更加自然和真实的品牌形象。对于消费者来说，接触到的内容和推荐也变得更加贴近自己的需求和兴趣。”
通过这一系列的讨论，我们不难发现，内容营销和达人营销正在经历一场深刻的变革。从品牌的角度看，不仅要关注如何制造话题和制造热点，更要关注如何在用户的日常场景中与他们建立联系，如何通过精准的内容与合适的达人合作，形成强有力的营销合力，推动品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。这种对内容营销的深度理解和精准执行，或许就是未来成功的关键。