第七章 企业定价策略
第一节 新产品定价策略
一、新产品的类型
企业推出的新产品通常分为几种类型：
完全创新型产品：这些产品具有全新的技术和功能。
改进型产品：例如在原有产品基础上做了技术或功能的改进。
换代型产品：即更新换代的老产品，通常具有更高的性能。
新用途产品：将已有的产品应用于新的领域或用途。
二、全新产品的定价策略
对于全新产品，企业的定价策略需根据产品的特点和市场状况来确定。全新产品往往具备以下特点：
技术和经济上的优势，但生产工艺尚未完全成熟；
批量生产时，成本较高；
消费者对新产品的质量和用途了解有限；
竞争尚处于低水平。
企业的定价目标通常包括：尽快回收研发成本、提高经济效益以及扩大市场份额。具体的定价策略通常有两种：
撇脂定价法
撇脂定价是指在产品推出初期，定价较高，利用产品的技术优势和市场稀缺性来获取高额利润。这种策略适用于以下情况：
市场需求较大，且价格弹性小；
产品质量和功能优越，且拥有专利或技术保护；
对未来需求的预测不确定。
撇脂定价的优点包括：
有助于塑造品牌形象；
能够在市场上占据主导地位；
高定价带来较高利润，有助于资金积累和生产扩展。
渗透定价法
渗透定价则是在产品推出初期，通过设定较低价格迅速打开市场，尤其适用于竞争激烈、市场上已有类似产品的情况。适用条件包括：
市场需求对价格敏感；
产品与竞争者的差异不大，且消费者容易接受；
企业希望迅速占领市场。
渗透定价的优点是：
有助于产品快速被市场接受；
能够减缓竞争的激烈程度，甚至形成价格壁垒。
第二节 产品生命周期中的定价策略
产品生命周期通常分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段的定价策略也有所不同。
导入期
在导入期，企业通常会遇到以下两种定价误区：
为了尽快回收研发成本而定价过高，导致市场需求受限；
将开发成本和初期生产成本作为定价的主要依据，从而定价过高。
采用利润—产量分析法能够帮助企业合理评估不同价格方案的盈亏情况。通过绘制不同价格下的利润—产量图，企业可以确定最合适的定价。例如，假设导入期的生产能力有限，企业应考虑在价格和生产能力之间找到平衡点。
成长期
成长期的价格策略相对灵活，随着生产规模扩大和经验积累，单位变动成本逐步降低。企业可以根据市场需求和竞争态势适度调整价格。市场上价格差距逐渐缩小，企业需权衡是否继续提升价格以增加利润，还是通过降价进一步抢占市场份额。
成熟期
产品进入成熟期后，市场竞争激烈，价格通常趋于稳定。如果企业的生产能力过剩，定价策略通常是维持原价或适度降低价格。价格的调整主要考虑以下两个方面：
市场需求具有价格弹性；
降价能带来更高的边际收入，且低于增加产量的边际成本。
如果竞争加剧，企业可能需要通过降价来保持市场份额，但此时必须确保降价不会导致利润大幅下滑。
衰退期
当产品进入衰退期时，定价策略的重点转向控制变动成本和尽量获取剩余贡献额。产品可能面临消费者偏好变化或市场需求下降，企业的目标主要是通过合理的价格调整来延长产品生命周期或尽快退出市场。
企业可以选择以下几种策略：
撤退定价策略：通过大幅降低价格，快速清理库存；
维持定价策略：维持现有价格，以便稳定收入；
驱逐定价策略：逐渐提高价格，使得市场上剩余的需求足以覆盖成本。
第三节 心理定价策略
企业定价不仅仅是基于成本和市场竞争，还需考虑消费者的心理预期。常见的心理定价策略包括：
整数定价：将价格设定为整数，给消费者一种价格“合理”的感觉。
分级定价：根据不同的消费层次设定不同价格，满足不同消费者的需求。
尾数定价：例如将价格定为9.99元而不是10元，利用“9”这一尾数吸引消费者。
声望定价：通过定高价来提升产品的品牌形象，满足高端消费者的心理需求。
最小单位定价：将价格拆分为最小的单位，增强价格透明度。
招徕定价：以低价吸引消费者，但搭配高价的附加产品或服务。
期望定价：根据消费者的期望和心理价位来设定价格。
习惯性定价：某些商品因长期习惯，消费者认为其价格固定，企业可根据这种习惯调整定价。
第四节 地理定价策略
在不同地理区域，企业可采用不同的定价策略，包括：
原地交货定价：企业在原产地定价，消费者承担运输费用。
统一交货定价：无论消费者的地理位置如何，企业均按照统一价格出售。
地区定价：根据不同地区的市场需求和成本结构，制定不同的定价。
基点定价：选择一个地理基点来定价，其他地区根据距离调整。
自付部分运费定价：由消费者承担部分运费，降低企业负担。
第五节 产品组合定价策略
对于一个产品组合，企业可以采用以下定价策略：
产品大类定价法：对一类产品统一定价。
选择品定价法：对系列产品中的各个选项单独定价。
附带产品定价法：将主产品与附加产品捆绑定价。
分部定价法：根据产品的不同部分进行单独定价。
副产品定价法：针对副产品设置价格，最大化资源利用。
捆绑定价法：将多个相关产品捆绑在一起，以优惠价格销售。
第六节 折扣价格策略
折扣价格策略包括多种形式，以刺激消费和提高销量：
数量折扣：根据购买量的不同提供不同程度的折扣。
季节折扣：在特定季节或促销期间提供折扣。
现金折扣：对及时支付现金的消费者提供折扣。
商业折扣：针对企业客户的折扣。
折价券：通过发放折扣券吸引消费者购买。
定价策略是企业市场策略中的重要一环，企业必须根据产品的生命周期、市场竞争、消费者心理等多方面因素，灵活选择适合的定价方式。通过合理的定价策略，企业可以在不同市场环境中获得竞争优势，提升自身的市场份额和利润。