在如今的信息洪流中，传统的产品宣传语如“品质优良”、“货真价实”、“天然无添加”等，早已不再引起消费者的关注。这些词汇使用频繁，已经失去了它们原本的吸引力。面对日益激烈的市场竞争，品牌如何才能脱颖而出？今天，我们就来聊聊如何发现并突出产品的核心卖点，以及怎样通过有效的文案传递这一核心卖点。
核心卖点的真正含义
每一款产品都有自己的优势，但其中能真正打动消费者并具备竞争力的，只有一个——这就是产品的核心卖点。这个核心卖点通常不是产品的每一项功能，而是与竞争对手相比，最具差异化和竞争力的独特优势。
例如，提到宝马，大家首先想到的就是驾驶体验；提到沃尔沃，安全性便是它的代表性特征；奔驰则让人联想到豪华与高端。同样，像元气森林的0糖0脂0卡，汰渍的强效去污，碧浪的机洗洗衣液，甚至瓜子二手车的“没有中间商赚差价”都在向消费者传达独特的品牌核心卖点。
如何明确核心卖点
核心卖点的关键在于找到一个最具价值的切入点，但它不一定是产品本身的功能，而是能够打动消费者并具有较强竞争力的差异化优势。以飞鹤奶粉为例，“更适合宝宝体质”这一核心卖点便非常符合其市场定位。为什么会这么说呢？因为2008年的事件让很多父母对国产奶粉产生了疑虑，反而更倾向于选择进口奶粉。飞鹤抓住了这个痛点，提出“我们的奶粉更适合宝宝的体质”，有效地突破了消费者的心理障碍，形成了强大的市场竞争力。
真正的核心卖点，是能最大化发挥市场需求的点，并通过所有资源集中攻克这一卖点，才能在消费者心中留下深刻印象。
很多企业往往做法并不理想，他们会一次性列举产品的多个优势，试图将所有优点都展示给消费者，但往往结果是消费者记不住任何一点——这就是“想要代表一切，最终什么都没代表”的经典例子。
那么，为什么会有如此多的企业选择一口气罗列所有优点？主要原因有两个：一是没有找到最具竞争力的核心卖点；二是对核心卖点的选择存在不确定性，担心选错了引发消费者反感，索性将所有优点都放在文案中。
核心卖点与产品优势的区分
我将产品卖点分为两类：核心卖点和产品优势卖点。
核心卖点是与竞争对手相比，最具差异化的竞争优势。
产品优势卖点则是指产品本身的优点，比如原材料的特殊性、设计工艺的独特性、包装的创新、权威认证等。
核心卖点回答的是“为什么选择我”，而产品优势卖点则是为了让消费者相信核心卖点的真实性和可靠性。
拿飞鹤奶粉举例，核心卖点是“更适合宝宝体质”，而支持这一卖点的产品优势则包括：“58年专注质研究”，“全球优质草原，天然营养”等，这些优势使得消费者更易相信飞鹤奶粉的核心卖点。
核心卖点的黄金法则
解决真实的痛点，提供实际的利益与价值
核心卖点要解决消费者的真正痛点，而不是那些表面上的“微不足道”的问题。例如，“元气森林0糖0脂0卡”正是从消费者的健康痛点出发，提供了无糖低脂的饮品选择。“怕上火喝王老吉”则是针对夏季体内燥热问题提出的解决方案。
创造真实的价值
产品的核心价值不仅仅体现在它的功能性上，还要有额外的附加价值。例如，喜茶、三顿半、星巴克等品牌不仅提供了茶饮、咖啡等基本产品，还为消费者带来了社交价值、体验价值等附加价值。
小米最初以性价比为核心卖点，“为发烧而生”不仅是功能上的超高性价比，更是向消费者传递了一种对技术的追求和极致体验的价值。
确保真利益
核心卖点要能让消费者立即感知并获得利益。例如，飞鹤奶粉通过“更适合宝宝体质”这一卖点，向家长传递了切实的利益：婴儿能够获得更健康的成长环境。
核心卖点不仅仅是一个口号
很多品牌将核心卖点视为一句口号，殊不知，它实际上是品牌战略的核心。比如飞鹤奶粉将“更适合宝宝体质”作为品牌战略的指导思想，58年来一直专注于宝宝体质的研究。阿里巴巴的口号“让天下没有难做的生意”，不仅是一个标语，更是他们打造整个电商平台和金融服务生态的战略方向。
核心卖点不仅仅是一个吸引眼球的口号，它应当指导品牌的整体战略布局，成为品牌与消费者之间的桥梁。
卖点文案的三大黄金法则
秒懂法则
在这个信息的时代，消费者的耐心越来越少，产品的卖点文案要简洁明了，一目了然。产品介绍页应该尽量做到“秒懂”，让消费者无需思考即可理解产品的核心价值。
比如米家扫地机器人通过“无人驾驶级感知精度”来描述其精准避障功能，让消费者无需了解复杂的技术背景，也能立刻理解其高科技含量。而科沃斯则使用“更聪明”来表达同样的意思，两者都遵循了“秒懂”的原则。
顾客价值导向
任何产品的价值都应该从消费者的需求出发。企业需要问自己：“消费者有了这个产品，能获得什么实际的好处？”例如，一款电池容量为5200mAh的产品，不是单纯地列出容量参数，而是强调“可以一次扫完240平米的大户型”这一消费者关心的实际利益。
虚实结合
产品卖点的描述要结合实际可感知的“实卖点”和富有感官体验的“虚卖点”。实卖点是消费者可以直接感知的，例如“长效保鲜”；虚卖点则是通过感受来体会的，比如“每一颗坚果都为你保留最鲜美的口感”。
虚卖点与实卖点相结合，可以让消费者在理性和感性层面都感知到产品的独特魅力。
核心卖点是能够与竞品相比最具差异化和竞争力的点。
核心卖点需要通过3大黄金法则来形成：解决真痛点、提供真价值、创造真利益。
卖点文案要遵循“秒懂”、“顾客价值导向”和“虚实结合”的原则，帮助消费者快速理解并做出购买决策。
通过科学的文案策略和精准的卖点挖掘，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的心。