什么是品牌策划？如何制定一个完整的品牌策划方案？
品牌策划，广义而言，是企业为其品牌打造的战略蓝图，旨在塑造品牌在消费者心中的形象，包括其品质、价格定位和广告宣传等方面。而从核心来看，品牌策划是围绕品牌发展路径进行的战略设计，涵盖从品牌的起步到扩展过程中的一系列问题解决方案。品牌策划的核心内容包括：品牌价值的提炼与挖掘、战略目标的设定、产品与服务的建设、品牌价值的设计以及市场营销的推进等。
思考框架：从零到一的品牌策划全案
一个完整的品牌策划案，通常被称为“品牌全案策划”。这个策划案从品牌战略的定位、创意的实施，到产品的构建、战略的落地，涉及的领域广泛，必须要全面考虑并细致执行。与市面上一些品牌策划公司只提供战略定位不同，品牌全案策划强调的是“从零到一”到“从一到多”的全程规划。
从零开始进行品牌策划，意味着我们将品牌视作一张空白的画布，从头开始。这个过程要求我们放下偏见，不受已有信息的影响，通过深入的市场调研，全面洞察行业机会和品牌的优势，经过战略分析、设计到最后的市场执行。
换句话说，这个过程强调的是放弃先入为主的观点，完全基于数据和调研来进行决策。
方法论引导：从零到一构建品牌策划方案
不同的策划方法论会产生不同的品牌策划方案。要从零到一制定品牌全案策划，首要步骤是选择一个合适的理论框架来指导整个方案的实施。
例如：4P理论。这个理论强调通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）四个方面的组合来推动市场份额的提升和营销目标的达成。
另一个常用的理论是STP理论，其核心路径为：第一步，进行市场细分（S）；第二步，选择目标市场（T）；第三步，确定市场定位（P）。这种方法论强调的是精准定位和目标市场的选择。
还有一种策略是本能战略，它主张通过对企业的资源进行审计，结合市场的机会，挖掘品牌的“本能”，然后基于这一本能来设计品牌的战略框架。核心思想是从“本”到“能”，并通过整合资源，展开关键行动，最终形成一个推动品牌发展的核心竞争力。
逻辑构建：不同方法论背后的品牌思维
为什么方法论如此关键？因为它决定了品牌策划的思维方式和发展路径。例如，本能战略由卓朴的创始人留丰先生提出，受到了古代哲学智慧的启发，特别是“天命之谓性，率性之谓道”的思想。
与4P理论和STP理论的目标导向不同，本能战略强调的是通过差异化来建立品牌竞争力。差异化不是品牌的起点，而是品牌战略的终点。品牌要通过自身的独特优势，打造出与众不同的“特性”，并不断强化这一特性，最终形成市场上不可替代的竞争力。
本能战略倡导的是一种不同于传统竞争思维的策略——通过放大自己的优势，将品牌的核心能力做大做强，最终成为行业内的“特”品牌。
关键步骤：从零到一构建品牌策划方案
在使用本能战略进行品牌策划时，有两个关键步骤是必不可少的：
挖掘品牌本能
设计黄金符号体系
1. 挖掘品牌本能
如何精准发现一个品牌的本能，这是本能战略中的核心任务。本能的挖掘不仅仅是找出品牌的优势，而是要通过市场调研，结合品牌资源和市场机会，找到一个可以驱动品牌发展的核心点。
挖掘本能的方法包括：进行深度的资源审计，明确品牌本身的优势；结合市场的机会进行创新，寻找品牌能与消费者产生共鸣的独特元素。
以周黑鸭为例，通过对市场的深入调研，卓朴发现，虽然周黑鸭的麻辣味道不符合传统的餐饮口味，但它在年轻人中的受欢迎程度，表明其具有很强的“社交消费”属性。通过资源审计与市场机会的结合，卓朴为周黑鸭确立了“更具刺激感的独特口味”这一本能，并制定了品牌的核心定位为“娱乐美食潮牌”。
2. 设计黄金符号体系
黄金符号体系是品牌文化的重要组成部分，它通过符号、口号、背书等要素传达品牌的核心价值，并影响消费者的购买决策。黄金符号的设计需要紧密结合品牌本能，确保它能够有效传递品牌的信息和情感。
例如，战马品牌的黄金符号体系就起到了强有力的品牌传播作用。通过对“战马”命名的巧妙设计，结合“铁马银盔”的文化元素，打造了符合年轻人审美的品牌形象。
具体步骤：品牌策划的执行路径
通过本能战略，从零到一构建品牌策划方案的过程，可以按照以下四个步骤进行：
设定发展目标
构建核心业务
设计价值载体
实施爆破行动
1. 设定发展目标
需要明确品牌的战略目标。没有清晰的目标，就无法引导后续的行动。在这一阶段，本能战略的核心在于通过对品牌本能的挖掘，确定品牌发展的方向。
2. 构建核心业务
构建核心业务的目标是将品牌战略落到具体的产品和业务结构中。这一阶段要明确产品的结构，确定哪些产品是战略产品，哪些是辅助性产品，确保业务能够有效支持品牌战略。
3. 设计价值载体
设计价值载体，就是通过品牌标识、包装设计等方式来承载品牌的核心价值。特别是黄金符号的设计，它能有效帮助品牌进行市场传播，快速建立品牌认知。
4. 实施爆破行动
“爆破行动”指的是品牌营销方案的实施，尤其是那些决定品牌成败的关键战役。这些行动不一定要求打赢每一场战斗，但必须打好那些至关重要的战役，通过精准的营销手段快速占领市场份额。
案例分析：从零到一的品牌打造——战马品牌
以战马品牌为例，红牛在面对三四线市场的竞争压力时，决定推出全新品牌来反击竞争对手。通过市场调研，卓朴为战马品牌确立了黄金本能：“强大产品配方研发能力”，并将其定位为“年轻人喜爱的能量饮料品牌”。
在黄金符号体系的设计上，卓朴为战马打造了符合年轻消费者审美的符号系统，包括“战马”名称的寓意、品牌标识以及“主动战”的黄金口号。这一系列策略帮助战马成功突围，并在短短三年内取得了30的销售业绩，成为市场上的“黑马”。
通过精确的市场定位与强有力的品牌设计，战马在年轻人中迅速建立了情感连接，成功吸引了大批忠实消费者，成为功能饮料市场中的新兴力量。