2020年的朋友圈广告评选为我们揭示了当下营销的关键要素：互动、增长与长期影响。
2015年，微信团队曾发布过一句宣传语：“广告，也可以是生活中的一部分。” 不久之后，朋友圈广告功能正式上线，宝马、VIVO和可口可乐成为了最早试水的品牌。
2020年，朋友圈广告迎来了上线五周年纪念，同时微信也举行了第三届“朋友圈用户最喜爱的广告评选”活动。这一次，用户们从2019年四个季度的广告中，选出了最受欢迎的10支广告。那么，这些获奖广告能为品牌主带来哪些启示呢？
经过一周的评选，来自四个季度的朋友圈广告被广泛评审，最终有10支广告脱颖而出。与三年前的首批广告相比，这一届的“新星”在创意和执行力上显然有所提升，涵盖的品牌和品类也更加丰富。除了梅赛德斯-奔驰、别克等汽车品牌，还有水井坊、可口可乐、伊利、麦当劳等食品饮料品牌，以及梵克雅宝、戴森等高端奢侈品和家电品牌。特别是彩妆与护肤品牌，如雅诗兰黛、欧莱雅等，也在其中占据了重要位置。
与之前的广告相比，今年入选的广告呈现出了两个明显的趋势。一方面，明星互动广告的比例显著上升；广告的表现形式与质感相比过去有了明显的提高。无论是与品牌logo紧密结合，还是通过明星互动来吸引用户注意，广告创意的多样性和互动性都成为了焦点。
例如，雅诗兰黛的广告邀请用户进行互动，提示“给幂幂擦眼泪”；梅赛德斯-奔驰的广告则以车标为核心，通过“画圈解锁，奔驰秘籍”吸引眼球，而水井坊则用经典成语“画龙点睛”，配以古典风格的图案和“为瑞兽点睛”的文字。显然，今年的用户更加偏爱“互动型”广告，尤其是明星合作和创意互动形式。
作为国内少数几项以用户投票为基础的广告评选活动，“朋友圈用户最喜爱的广告评选”已经成为品牌和营销人十分关注的焦点。根据数据显示，超过100万微信用户参与了这次投票，排名前十的广告总计获得的票数超过200万次。这么庞大的用户基数，以及丰富的广告样本，对于广告行业而言都是一次难得的观察机会。
那么，为什么这些广告能够获得如此高的评价？要回答这个问题，我们首先需要理解朋友圈广告的独特定位。
与传统互联网广告不同，朋友圈广告的特点和微信平台的社交属性密切相关。随着媒介环境的变化，广告营销对流量的依赖越来越明显，尤其是在一些新兴平台上，品牌快速积累流量的现象屡见不鲜。这对于新品牌而言，能够迅速从0到1，获得曝光和关注。例如，一些奶茶品牌在短时间内通过社交平台获得了巨大的市场份额。
这种快速爆发的模式往往面临着一个问题：品牌的成长路径过于急功近，容易陷入短期效果的追求，而忽视了长期的品牌积累。这种广告策略就像是通过肥料催熟的水果，表面丰盈却缺乏真正的质量，用户很容易因一时的吸引而迅速流失。
与此不同的是，朋友圈广告则更注重长远的品牌塑造与用户教育。早在朋友圈广告推出之初，业内人士就已预测它将重新塑造广告营销格局，尤其是在品牌广告和效果广告方面的影响力。事实证明，朋友圈广告的确已经改变了广告市场的结构，许多品牌，尤其是高端奢侈品牌，纷纷开始在朋友圈投放广告，进一步增强了微信平台的广告吸引力。
例如，像伊利、麦当劳、可口可乐、欧莱雅等品牌，它们长期以来主导着电视广告市场，而如今它们也纷纷进驻微信朋友圈。与此奢侈品品牌，如梵克雅宝、卡地亚、Gucci、玛莎拉蒂等，也在朋友圈广告的框架下获得了展示空间。
微信独特的数字化生态为品牌提供了一个可以实现长期效果的流量池，品牌能够通过公众号、小程序、卡券等多种工具与消费者进行深度互动。朋友圈广告不仅仅是用来连接用户，它还承担着更长远的品牌塑造与市场教育的任务。
微信的生态链条为品牌提供了全面的数字化支持。品牌可以利用小程序实现商品购买，借助公众号进行品牌宣传，甚至通过数字卡券等方式增强用户的购买意图。通过这样的流量池，品牌能够不断累积自己的数字资产，提升与消费者的互动频次，实现更加多元的营销目标。
事实上，朋友圈广告的崛起，是微信通过克制的方式，将广告嵌入到用户的社交体验中，确保广告不会打扰用户，同时又能有效传播品牌信息。这种方法不仅没有牺牲用户体验，反而通过创新的广告形式和互动创意，提升了品牌的传播效果，甚至使得许多品牌获得了用户的高度认可。
尤其是在“明星互动广告”形式的推动下，这些广告快速在不同圈层中引发关注。例如，越与麦当劳的合作广告，VIVO与刘雯的滑动拍照广告，都通过明星效应在短时间内吸引了大量的用户互动。在这种广告形式中，明星的号召力与朋友圈的性结合，促使用户产生了更强烈的参与欲望。
最终，微信朋友圈广告以其独特的克制气质，在维护平台质量的也帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
对于许多品牌来说，进入数字化时代是迟早的事，但如何在数字营销中取得成功，仍然面临着巨大的挑战。微信通过细腻的广告形式与互动机制，不仅有