如何打造的全国性品牌
在如今的市场环境中，如果你咨询广告公司，可能会得到一个庞大的预算数字，通常是七位数以上；如果你向品牌咨询公司寻求帮助，咨询费一般也不会低于六位数。与此企业的销售部门为了应对日益激烈的市场竞争，投入了大量人力物力和宣传材料，进行频繁的促销活动。尽管如此，依然有不少企业抱怨“品牌拉力”不足，销售业绩难以提升。
实际上，在快速消费品行业，市场上促销费用的占比正日益增大。当企业加大广告投放时，实效促销的投入也同步增长。企业面对的挑战是，如何平衡这两项开支，避免陷入资源分配的困境，疲于奔命却依然难以获得可观回报。
尤其对于快速消费品行业来说，进入一个越来越复杂的渠道网络，往往比品牌的设计和传播更具挑战性。如今，品牌与传播的策划已逐渐形成专业化的操作模式，而渠道的专业化管理却仍处在初级阶段。更重要的是，渠道已经成为品牌传播的重要媒介，这使得传统上只负责执行的销售部门，必须承担起推动品牌传播的重任。
现实情况却并不乐观：传统的销售团队和渠道管理方式，往往无法有效支持品牌建设的目标。
一、传统渠道管理的三大困境
问题一：渠道战略定位不明确，导致营销资源分配失衡
1. 依赖广告的误区
进入新世纪，产品同质化严重、渠道复杂化、消费行为日益理性化等因素使得过去的营销方式——如会展、广告等招商手段，已经无法有效帮助企业建立销售渠道。如今，构建销售网络和深化分销渠道，已经成为品牌立足市场的首要难题。许多企业却依然将大量资金投入到大众媒体广告中，而忽视了渠道的专业化管理。这种以广告推动品牌建设的方法，最终导致了旭日升冰茶、恒泰芒果汁，甚至健力宝第五季等品牌的失败。
即便是资金充裕的健力宝也未能避免这个困境，更何况其他中小企业呢？这些公司在广告费用投入后，往往没有足够的资金再进行渠道建设，最终不得不依赖经销商来承担这部分费用。但问题是，经销商并不具备承担如此巨额费用的能力。例如，KA渠道的费用往往繁杂且高昂，若没有提前做好预算，几乎不可能回收成本。即便是大品牌如家乐福与思念、龙凤这些品牌，也因无法平衡盈利与渠道费用而发生冲突。单纯依赖经销商来承担这些费用是行不通的。
2. 渠道管理先行，广告预算次之
为了解决这一问题，必须明确：品牌的建设应从渠道入手，广告则应作为辅助。企业要根据市场拓展的具体计划，优先规划渠道建设的费用，并在预算中为渠道投入留出足够空间。然后，再根据渠道费用的分配情况，合理安排广告预算。
例如，2004年电视台的“标王”竞拍活动中，黄金时段的广告投标金额达到了50，而2001年仅为21，增长超过了一倍。企业应该警觉：过度依赖媒体广告，尤其是电视广告，虽然可能实现短期的曝光，但要想长时间占领市场并盈利，光靠广告是不够的。换句话说，在竞争激烈的市场环境中，品牌的成功更依赖于渠道的深耕与积累，而非一场轰轰烈烈的广告攻势。
问题二：渠道管理的战略目标模糊，架构不清晰
1. 销售与市场部职能错位
许多企业仍然沿用传统的营销架构，市场部与销售部各自为政，缺乏紧密协作和信息共享。在这种结构下，市场部设计的渠道方案往往无法顺利执行，销售部要么无法理解市场部的战略，执行起来有偏差；要么因为沟通不畅，执行效果大打折扣。尽管渠道管理在销售部或市场部内部都有一定的职能，但这种管理往往缺乏战略性和专业性，导致整体执行力不足。
2. 融合品牌与销售管理，建立专职渠道部门
为了打破这种“各自为政”的局面，企业应考虑建立一个专职的渠道管理部，该部门的职能要融合品牌管理和销售管理，形成一个系统化的渠道运作体系。销售总监应具备深厚的渠道运作能力，销售团队的管理核心也应围绕渠道建设展开，确保整个销售系统能够有效推动品牌在渠道中的落地与传播。
问题三：渠道设计未能体现战略性和目标导向
1. 传统渠道设计的“闭门造车”
很多企业在进行渠道设计时，往往只注重外在的促销礼品、宣传海报等物料的包装，忽视了渠道本身的运营特点。这些精美的物料可能堆积在仓库或销售人员的办公室，却很少进入实际销售渠道，造成了资源的浪费。这不仅仅是执行力的问题，更是渠道设计本身缺乏针对性的结果。
2. 战略性渠道设计需自下而上
与传统的渠道设计不同，战略性渠道管理的设计应从市场和竞争的实际情况出发，进行精准的调研和规划。通过细致的市场调研，找出竞争态势、消费者需求等关键信息，最终制定出符合品牌发展的渠道设计方案。这种方法更加注重渠道建设的精确性，而非单纯的视觉效果或形象包装。
例如，雅戈尔在面临品牌认知度低、销售下滑的困境时，通过市场调查和消费者研究，重新规划了渠道策略，撤出部分商场专柜，重点加强专卖店的布局，并在店面设计中融入季节性主题，使得消费者的认知度迅速提高，销售和市场份额直线上升，最终成功突破了竞争的瓶颈。
二、建立战略性渠道管理体系
为了确保渠道的专业化运作，企业必须建立一个系统化的渠道管理体系。这一体系不仅能保证执行力，还能推动企业在渠道建设中获得持续竞争优势。
1. 设立独立的渠道管理部门
渠道管理部门应独立于销售部和市场部，成为企业的核心职能部门之一。根据不同渠道的特点和区域的市场需求，设立相应的渠道管理小组，确保渠道运作的专业化。
2. 制定详细的渠道预算与执行手册
在明确渠道战略的基础上，企业应制定详细的渠道预算，确保每一笔开支都有明确的目标和方向。通过对渠道投入进行精细化管理，避免资源的浪费，保证每一项投入都能够产生实际的市场效益。
3. 确保渠道管理的系统化与整体化
战略性渠道管理要求从整体上进行流程优化和资源整合，而不是单纯的战术性操作。这包括视觉设计、人员培训、流程监控等各个方面，确保渠道管理能够在战略层面为品牌建设提供支撑。
在未来，随着市场竞争的加剧，渠道管理将逐渐取代传统的销售技巧和广告投入，成为企业增长的核心动力。那些依旧依赖广告费用的品牌，将在未来的3到5年内逐步被市场淘汰。