新影响下的纸巾市场变化与国产品牌崛起
根据观研报告网发布的《纸巾行业发展深度调研与投资前景研究报告（2022-2029年）》数据显示，纸巾是日常生活中不可或缺的消费品，涵盖了厕纸、餐巾纸、手帕纸、擦手纸、厨房用纸等多个类别。近年来，随着居民生活水平的提升，纸巾消费市场的增长速度逐渐放缓，市场逐步接近饱和。受到新冠影响，尤其是在2020年，纸巾行业整体增速有所下降，家外纸巾的需求萎缩导致了市场的短期低迷。但随着的缓解和消费需求的恢复，到2021年，纸巾行业市场规模有所回升，达到了787.35。
从市场竞争格局来看，纸巾行业分为三个层次。第一梯队是主要的高端品牌，如金佰利、多康和维达。第二梯队是金红叶、恒安、洁柔等具有一定市场份额的国产品牌。第三梯队则主要是一些地方性的小企业和不知名品牌。在市场份额方面，维达国际稳居行业领先，其市场份额接近20%。与此国产品牌逐渐崛起，特别是在高端市场上的渗透率不断提高，未来国产品牌有望在各个市场细分领域中占据重要位置。
家用纸巾市场趋于饱和，家外纸巾成为新兴增长点
从市场应用场景来看，的纸巾市场可以分为家用和家外两个部分，其中家外纸巾（AFH，Away-From-Home）市场在近年来表现出了较强的增长势头。家用纸巾市场因需求趋于饱和，增速逐年放缓，而家外纸巾的需求则依然保持增长，尤其是在餐饮、酒店和办公场所等领域，家外纸巾市场的份额逐年上升，从2017年的35%增加到2021年的38.6%。如果剔除2020年的影响，家外纸巾的市场份额甚至有可能超过40%，且这一增长趋势预计将持续下去。
消费年轻化，纸巾消费习惯的转变
纸巾的消费也发生了显著变化。过去，60后、70后和80后的消费者主导了纸巾市场，他们对纸巾的关注点更多集中在性价比上，包装和品牌的重视程度较低。随着90后、00后甚至10后逐渐成为主要消费，年轻人对纸巾的需求特点发生了显著变化。他们对价格的敏感度降低，反而更加注重纸巾的便捷性、美观性以及实用性。例如，年轻人倾向于选择携带方便、包装时尚的纸巾产品，这要求纸巾企业不仅要提升产品功能性，还要注重设计与包装创新。
纸巾企业应如何调整营销策略以迎合Z世代的需求
面对年轻化消费趋势，纸巾企业应重新审视和调整传统的营销策略。根据“4P营销理论”（产品、价格、促销、渠道），企业应从以下几个方面入手，打造更加符合当下消费者需求的品牌策略。
产品策略：推出符合年轻消费者需求的创新产品
随着消费者需求的升级，纸巾企业应在传统产品的基础上，积极推出更具创意和差异化的新品。不同类型的纸巾满足不同层次的需求，如厕用纸、厨房用纸满足基本生理需求，而手帕纸、餐巾纸则满足安全需求；面巾纸和擦手纸则更多地符合社交和尊重需求。近年来，随着年轻人对个人护理和生活品质的追求，擦手纸和面巾纸的需求增速显著，纸巾企业应特别关注这一领域，推出更多符合年轻消费者审美和使用习惯的高端产品。
包装策略：注重产品包装的视觉吸引力和功能性
现代消费者对纸巾的包装设计越来越重视。纸巾企业应在产品包装上创新，通过印花设计、色彩搭配等方式提升产品的视觉效果。比如，维达的立体美系列通过绒点印花的设计，使纸巾更加紧凑不易散开，同时增加了产品的独特性，吸引了大量消费者。纸巾的包装也应承载品牌宣传功能，如洁柔、维达等品牌的产品包装上都印有显著的品牌Logo，这不仅提升了品牌的认知度，也帮助消费者在购买决策中建立对品牌的信任。
促销策略：创新联名与跨界合作，吸引年轻消费者
传统的促销方式多为联合促销或捆绑销售，但随着年轻消费者的崛起，纸巾企业需要更加注重创新的促销策略。例如，推出与热门IP的联名款，借助年轻人喜爱的动漫、游戏、影视角色等元素来吸引他们的关注。这类IP授权产品可以通过包装、图案、颜色等方面的设计，提升产品的个性化和独特性，增加产品的吸引力，促进年轻消费者的购买欲望。
渠道策略：强化线上销售，拓展新型销售平台
随着电商的兴起和年轻人购物习惯的转变，纸巾企业需要加大在线上渠道的布局。传统的销售模式主要依靠经销商和直营店，但如今，社交电商、直播带货等新兴销售模式正成为年轻消费者的重要购物渠道。纸巾企业应通过微博、微信、小红书等社交平台加强品牌宣传，利用直播带货等方式直接与消费者互动，增强品牌的市场渗透力。
价格策略：合理定价，迎合消费者心理
针对年轻消费者，纸巾企业应摒弃传统的定价方式，采用更加灵活的定价策略。由于年轻人对价格的敏感度较低，企业可以通过尾数定价法（如6.8元、9.8元）来让消费者觉得产品更具性价比。而对于高端产品，可以通过整数定价法（如20元、28元）来增强产品的高品质感。IP联名产品的价格可以适当提高，以满足消费者对独特性和个性化的需求。
随着消费的年轻化和市场需求的变化，纸巾行业面临着巨大的转型压力。企业需要紧跟时代步伐，从产品创新、包装设计、促销策略到渠道建设等方面进行全方位的调整，以适应新一代消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。