双11购物狂欢节如期而至，尽管对于这一大促活动的看法各异，但无可否认，双11依然是商家们下半年冲刺业绩的关键时刻。从消费者的购买路径出发，分析双11的营销策略，不失为一个切入点。
消费者的双11购物路径
一个典型的消费者在双11的购物路径通常可分为三个阶段：在初期，消费者会浏览不同的商品和内容，形成对产品的初步印象；接着，到了中期，消费者会将自己感兴趣的商品加入购物车，做好准备；而在后期，伴随着平台和商家的优惠叠加，消费者最终下单，完成购物。
今年的双11活动自10月中旬就已经开始，由于长周期内信息的过度涌入，消费者的注意力明显出现疲劳现象，尤其是在不同阶段的需求和行为，与往年有了显著的变化，这也给品牌的营销带来了新的挑战。
三个阶段的营销难题
为更好地理解双11的营销难点，我们可以将大促活动划分为三个阶段：蓄水期（10月初至中旬）、种草期（10月下旬）和爆发期（11月初至双11当天）。在每一个阶段，品牌商家都会面临不同的问题和挑战。
1. 蓄水期：消费者注意力分散，曝光效果受限
随着双11大促周期的延长，消费者的注意力变得更加分散。在蓄水期，品牌可以通过增加曝光来接触到消费者，但由于活动周期较长，单一的曝光往往无法持续激发消费者的兴趣和购买意愿。信息的碎片化、间歇性传播难以像以往那样迅速吸引消费者的注意，从而影响了品牌曝光的整体效果。
2. 种草期：低价促销不足以打动成熟消费者
随着双11的逐步成熟，消费者的购买心智也愈加理性。他们不仅注重商品的性价比，更重视购物的体验和情感价值。在这个阶段，单纯依靠低价促销的策略，已经难以激起他们的购买兴趣，品牌需要通过更有情感共鸣的内容来吸引消费者的目光。
3. 爆发期：购买决策更加谨慎，转化效果不理想
随着大促爆发期的到来，消费者的决策变得更加谨慎，他们会花更多时间进行对比和选择。品牌商家之间的激烈竞争导致流量成本不断上涨，最终转化率却难以提升。
双11营销的新思路
面对这些挑战，品牌需要调整策略，科学布局，才能突破价格战的困局，实现更好的营销效果。以下是我根据巨量引擎品牌广告的营销策略总结出的几个关键方法，希望对各品牌有所启发。
1. 蓄水期：精准圈定目标人群，持续曝光
在蓄水期，品牌最大的挑战就是如何在消费者的注意力高度分散的情况下，实现有效曝光并持续吸引其关注。品牌应通过深入的人群分析，精准锁定目标消费，并针对性地制定内容策略。只有确保所传播的信息切合受众的兴趣和需求，才能真正建立品牌印象。
由于预算有限，品牌无法覆盖所有潜在用户，因此精准定位尤为重要。品牌可以通过数据分析，结合消费者的历史行为、兴趣偏好等，识别出更易转化的目标。
例如，借助巨量引擎品牌广告的“行业心智人群”标签，品牌可以根据消费者的兴趣、购买习惯、消费场景等进行细分分析，识别出高潜力的消费者，并通过针对性的投放策略，提升曝光和转化效果。
在此阶段，品牌还应注重创新的互动方式和持续的曝光策略，增加与消费者的接触频率，从而加深品牌印象。创新的互动形式能够吸引用户参与，持续的曝光则有助于在竞争激烈的大促环境中脱颖而出。
2. 种草期：增强品牌认知，推动决策转化
在种草期，品牌已经通过蓄水期的曝光建立了一定的品牌印象，部分用户（如A1、A2人群）已经开始对品牌产生兴趣。品牌的目标是进一步加深消费者的认知，将他们从兴趣阶段引导到购买决策阶段。
在这一阶段，品牌需要推出更多富有情感价值的内容，尤其是紧跟热点、消费者兴趣点的内容。通过情绪价值的传递，品牌能更好地触动消费者的内心，从而推动其购买决策。
例如，巨量星图在双11期间推出的“一个花一个新世界”IP项目，联合100+头部达人通过各种互动方式带动话题讨论，并通过搜索引导消费者直达好商品，帮助品牌抢占大促期间的用户心智。
品牌可以借助巨量引擎品牌广告中的短剧营销功能，通过娱乐内容自然植入产品，降低广告干扰，使消费者在轻松的观赏体验中对品牌产生认同，增强产品吸引力。
3. 爆发期：高效精准引流，迅速促进转化
进入爆发期，品牌的目标是实现快速转化并带来实际销量。在这一阶段，品牌应充分利用蓄水和种草阶段的成果，结合创新广告形式吸引用户注意力，并通过与消费者的互动加速转化。
巨量引擎品牌广告的电商品专，为品牌提供了一个集中展示形象和产品的平台，帮助品牌更有效地捕捉消费者的搜索意图，将流量转化为销量。在今年的双11期间，电商品专也进行了全面升级，增强了其多种互动和展示功能，帮助品牌提升曝光和转化率。
例如，电商品专的“星推搜一体”样式，通过达人强化产品认知，并通过高曝光爆款商品提升种草转化效率；“跨屏互动”样式通过创新的互动体验打破传统广告形式，引发用户的好奇心与参与欲；电商品专支持矩阵式直播，使品牌商家能够通过多场景、多品类的直播投放，更精准地触达目标，提高转化效率。
双11期间，品牌的营销策略必须在蓄水期、种草期和爆发期三个阶段进行精细化布局。利用巨量引擎品牌广告的整合资源和创新产品，品牌商家能够在大促期间更高效地吸引消费者注意，推动转化并加速生意增长。
根据我的经验，很多品牌在双11营销中往往感到困惑，不知道如何下手。实际上，平台提供的解决方案和工具已经帮助品牌明确了方向，关键在于品牌是否能够灵活运用这些资源，并根据自身的需求调整策略。
每个品牌的营销节奏和资源分配都不同，早期预热时间长短各有差异，但无论如何，掌握正确的策略与工具，才能最大化地实现营销目标。
没有一种万能的营销方案，只有最适合自己的策略。祝愿各品牌在双11大促期间取得成果！