当“逆势增长”的太平鸟陷入业绩瓶颈时，整个服装行业的困境也逐渐显现。随着2022年各大品牌发布业绩预告，太平鸟、森马服饰、美邦服饰等品牌的转型努力未见显著成效，净利润普遍下滑，部分品牌甚至亏损。如何寻找新的增长点、突破现有瓶颈，成为了企业亟待解决的问题。在这一背景下，曾因“抗菌面料”而火热的概念吸引了众多品牌的关注。当营销概念被过度放大，消费者和资本市场的认同却并不牢固。这不禁让人质疑，太平鸟、森马服饰、美邦服饰等品牌的“增长路标”究竟在何方？
业绩普遍下滑，困境加剧
2022年，太平鸟、森马服饰等品牌的财务表现均不理想。根据公开的业绩预告数据，太平鸟预计2022年实现净利润约为1.95，同比大幅下降71%左右。更令人担忧的是，其扣除非经常性损益后的净利润为负值，约为-0.14，较去年同比下降超过100%。这是太平鸟自上市以来首次出现亏损，反映出其在转型道路上的困难。
对于以童装业务为主的森马服饰来说，2022年同样不容乐观。根据预报，森马服饰预计实现净利润约为6至7，同比下降幅度达到近60%。如果说业绩下滑代表了企业在增长过程中遇到的困境，那么亏损则表明问题的严重性。尤其是对于美邦服饰来说，2022年预计亏损高达7.2亿至7.8，这也是该公司连续第四年出现亏损。
所有这些业绩下滑和亏损的背后，都少不了疫情的影响。由于线下门店的萎缩和消费市场的低迷，疫情无疑加剧了服装行业的困境。
休闲服饰行业分析师程伟雄指出，除了疫情带来的直接冲击，线上低价品牌的崛起也使得传统品牌如太平鸟、森马服饰等面临更大的竞争压力。随着消费者购买习惯的变化，线上品牌通过价格优势和快速反应的策略，分走了不少市场份额。
频频转型，但效果不显著
在过去两年里，太平鸟、森马服饰、美邦服饰都进行了不同程度的转型，试图吸引更多年轻消费者。太平鸟则通过多元化发展，扩展了女装、男装以及童装系列，例如其推出的“MiniPeace”童装品牌。太平鸟还通过频繁联名、推出新款等营销手段不断吸引市场眼球。尽管这些转型措施取得了一定的关注度，但它们并未能有效转化为业绩增长，依然难以抵消整体市场的下行压力。
森马服饰则加大了童装业务的拓展力度，同时加强了线上渠道的建设。美邦服饰也在持续调整品牌战略，然而从业绩表现来看，转型的效果似乎并不理想。
业内人士指出，太平鸟的年轻化战略虽然在短期内取得了一定的市场关注，但高额的营销投入和不断扩张的品牌布局，使得其盈利能力难以持续。相较于疫情的冲击，品牌转型过程中巨大的成本投入，也进一步加重了企业的财务负担。
“抗菌面料”概念热度骤升，疑似“噱头”营销
随着品牌在转型中的困境逐渐加剧，2022年底，“抗菌面料”一时成为了服装行业的新热点。多个服装品牌纷纷宣布使用抗菌面料，试图借此吸引消费者的注意力。尤其是如意集团、安奈儿等品牌，凭借“抗菌面料”概念在股市上获得了不小的关注，股价在短短一个月内大幅上涨，涨幅超过100%。
这股“抗菌面料”的热潮不仅令资本市场兴奋，也让众多品牌纷纷投身其中。森马服饰表示，抗菌面料已广泛应用于旗下森马和巴拉巴拉品牌的产品线。美邦服饰也在部分产品中采用了抗菌面料，主要用于部分针织品类。太平鸟则在推出的宝可梦联名系列中，特别加入了抗菌面料的元素。
尽管“抗菌面料”在资本市场获得了短期的热捧，消费者的态度却较为冷淡。程伟雄分析认为，“抗菌”功能对于服饰行业而言，本质上是一种伪需求。相比抗菌、防寒、透气等更具实际效用的功能，消费者更注重的是服饰的舒适性和实用性。单纯依靠“抗菌面料”这一营销噱头，并不足以真正打破业绩困境。
更为严重的是，抗菌面料技术仍在不断研发和完善中，很多产品未必能达到预期的效果。甚至，安奈儿因宣传“抗菌面料”而遭到深交所监管，要求其澄清是否存在通过炒作概念来吸引消费者的行为。这也反映出行业对于“抗菌面料”概念的质疑与警惕。
运动领域或成转型新机遇
随着“抗菌面料”概念逐渐冷却，太平鸟、森马服饰等品牌也在不断探索新的增长点。2022年，太平鸟在女装、男装、童装等传统业务之外，还尝试了运动系列的布局。特别是推出了以“年轻化”为主打的运动产品系列，如AIR×PEACE与SPCN两条运动支线。而森马服饰则在2022年下半年成立了专门的运动服饰公司，转型进入运动品牌领域，力图通过运动时尚这一快速增长的领域寻找到新的突破口。
业内专家认为，运动服饰市场目前正在经历快速增长，对于转型中的品牌而言，确实可能成为一个潜力巨大的市场。对于太平鸟、森马服饰等品牌来说，运动服饰不仅能拓展市场份额，也能借此提升品牌的多元化和年轻化形象。
能否通过运动时尚成功打破业绩僵局，仍然存在不少不确定性。品牌转型是否能够适应消费者的需求，依赖于其在产品质量、营销策略以及渠道布局等方面的综合能力。
整体而言，尽管太平鸟、森马服饰、美邦服饰等品牌正尝试通过多元化、年轻化等战略进行转型，但面对行业整体低迷、竞争日益激烈的环境，品牌如何突破瓶颈，实现真正的业绩增长，仍然是一个亟待解答的难题。