2024年，B2B行业迎来了充满希望的开端，但这一年的进程却充满了波动。如今年终将至，B2B从业者的感受大相径庭。B2B营销领域明显感受到，传统的大型活动和展会已显稀少，营销人员的业绩目标越来越严苛，岗位的更替也变得频繁。展望2025年，B2B行业将如何发展？
在我看来，2024年已经逐渐形成了B2B营销的新模式，2025年这一模式将更加成熟，且与过去相比，呈现出更为鲜明的特点。以下五大趋势，便是这种转变的具体体现：
一、经济变化对B2B行业格局的深刻影响
今年前三季度，我国的GDP增长率为4.8%。其中，第一季度增长了5.3%，第二季度为4.7%，第三季度则为4.6%。9月的一系列经济刺激措施提振了市场信心。从2020年到现在，B2B企业所面临的经营环境和行业格局已经发生了初步的转变。这一轮格局的变化，主要体现在几个方面的显著调整。
在新的经济周期下，企业不再单纯追求规模的扩大，而是更加注重盈利，尤其是持续稳定的盈利能力。许多企业在生死存亡的边缘徘徊，CEO对于自己和高管的要求变得异常明确——帮助企业活下来。在这样的背景下，市场部门的价值评估标准也发生了根本性的变化。从过去强调品牌长期建设、大规模宣传、粗放式市场拓展，转变为注重业务效益的经营性投入和回报。例如：高质量的潜在客户数量、新客户转化率、老客户续约率、市场预算与订单之间的投入产出比等，成为了新的核心考量。
对于许多中小企业来说，市场部的价值不再仅仅体现在扩大市场份额上，更重要的是能否帮助企业提升盈利能力。市场部门的投资回报率（ROI）成为了营销人员在企业中赢得信任的基础，也是衡量一个公司如何定位市场部门的重要标准。根据Gartner的报告，55%的企业高管认为，市场部门高估了其在跨部门协作中的重要性。这一数据提醒我们，营销人员需要从业务角度出发，重新审视并规划自己的工作。
需要特别强调的是，对于那些已跨越生死线的企业，尤其是那些具备核心竞争力和长期发展潜力的公司，市场部门的价值不能单纯以线索和订单的ROI来衡量。一个值得信赖、稳定且具有创新力的品牌形象，对于B2B企业在行业中的领导地位至关重要。为了获得管理层的支持，中大型企业的CMO亟需构建一套与业务目标紧密结合的品牌建设体系，并制定出可量化、可评估的KPI。
二、生成式AI在B2B行业中的广泛应用
自从OpenAI发布ChatGPT以来，生成式AI就成为了一个热门话题，但它对B2B行业的具体影响一直存在争议。随着大模型和相关应用逐步落地，我们有充分理由相信，生成式AI正在深刻改变B2B行业的业务和营销模式。从市场部门的岗位分工、工作流程到人机协作的工作模式，甚至市场部门的整体定位，都在悄然发生变化。我们有理由相信，在未来3到5年内，这些变化将初步形成。
AI对B2B业务模式的影响是全方位的，涵盖了从产品研发、营销推广到实施交付、续约增购的各个环节。从市场部门的角度来看，我们可以从甲方的采购决策和乙方的营销模式两个维度进行分析。
对于甲方的采购决策来说，企业的采购需求主要是为了满足自身的业务需求。随着AI技术逐渐被各大企业采纳，AI正推动这些企业的业务模式发生变化。Gartner 2024年软件企业采购意愿调查显示，92%的企业计划投资或采用含有AI技术的软件。AI不仅改变了甲方的业务流程，也在不断影响其采购需求。数据显示，55%的中小型B2C企业计划在未来2到3年内通过AI助手为消费者提供贴身服务，这种服务之前仅限于奢侈品牌的客户。
AI技术的应用还将彻底改变现有的采购模式。从信息采集的角度来看，采购决策将越来越依赖AI工具，如大语言模型（LLM）和智能对话工具。IDC在今年11月发布的报告中指出，到2026年，65%的消费者将通过生成式AI来搜索信息或与品牌商互动。
三、AI对乙方营销模式的影响
从乙方的营销模式来看，许多营销人员已经开始在日常工作中运用AI工具，例如创意策划、文案撰写、搜索引擎优化、平面与设计等。一些企业甚至开始将AI的能力纳入市场部门的整体工作流程，并在结构上进行相应调整。许多重复性的文案和设计工作将由AI承担，营销团队的人力资源将集中在AI无法完全替代的复杂工作上，比如策划和执行管理、跨部门协作、AI技术的应用与管理等。Gartner的报告指出，未来18个月内，22%的CMO计划将AI用于替代部分市场岗位。
与此甲方采购模式和信息使用习惯的改变，也推动了乙方营销推广的转型。例如，以往企业在百度上进行的广告投放可能会减少，转而将预算投向AI工具和互动平台。IDC的预测显示，在未来两到三年内，62%的B2B企业将在营销获客方面，更多地投资于自动化感知、个性化互动、内容创作及快速转化路径等领域。
四、B2B营销与ToC边界愈发模糊
随着AI和全媒体营销技术的发展，B2B与B2C营销之间的界限越来越模糊。在传统的B2B环境中，甲乙双方存在明显的信息壁垒，乙方很难接触到甲方采购决策链条上的关键人物。信息技术和社交媒体的普及，尤其是AI的广泛应用，让乙方能够通过各种平台和渠道，直接找到并接触到甲方的决策者。比如，乙方可以通过微信生态、小红书、抖音等公域平台，接触到甲方关键决策人，并通过私域流量进行进一步的跟进和转化。
这一过程的逻辑，与ToC营销已经有了相当程度的相似性。乙方通过公域平台识别潜在客户，将其引导至私域进行更深度的运营与孵化，最终完成订单转化。这一变化意味着，B2B营销的传统打法将被彻底，营销模式将逐步实现线上线下的深度融合。
五、营销人员面临的挑战与应对策略
在如此巨变的行业背景下，营销人员正面临前所未有的职业挑战。过去几十年积累的成功经验，或许已经不再适用。尤其是对于70后、80后的营销从业者来说，这一转变对他们的心力、体力、韧性和能力提出了更高的要求。
这是营销人才分层的关键时刻，能否在这场变革中脱颖而出，不仅取决于年龄，更重要的是精神韧性、认知能力和思维方式的转变。如何面对这一波行业巨变，调整自己的心态和行动，决定了每一个营销人未来职业生涯的走向。只有正确认识当前的挑战和未来的趋势，拥抱变化，掌握AI技术的应用，才能在这场行业洗牌中抓住机遇。反之，固守过去的思维，忽视技术变革和营销逻辑的变化，可能会导致被淘汰的命运。
在未来的几年中，B2B行业将经历一场深刻的结构性变化。对于每一位营销人来说，保持开放的心态，拥抱新技术，并以积极的态度面对挑战，将是迎接这一变革的最佳策略。