导读：
广告主无广告平台那样获取丰富的用户曝光数据，尤其是在端外新用户的特征方面，这使得广告投放面临一些独特的挑战。本文将探讨哈啰出行在这种情境下，如何进行信息流广告算法建模的探索与实践。
本文将从以下四个方面展开讨论：
信息流广告的现状
哈啰出行的业务背景
广告主侧的算法优化策略
未来的方向
01 信息流广告的现状
1. 信息流广告的演变
在如今的社交平台，如朋友圈、抖音、今日头条等，信息流广告已成为日常浏览的一部分。信息流广告作为嵌入内容中的广告形式，通常包括图片、图文和，旨在无缝融合于平台内容中。其最大优势在于广告的原生性和价值性，能够提供有价值的内容而非单纯的广告推销，提升了用户体验，减少了对页面美观和流畅性的干扰。
从历史角度看，信息流广告首次出现在2006年的，随后的几年逐渐扩展至（2011年）、微博（2012年）、头条（2014年）、朋友圈（2015年）。到了2016年，信息流广告迎来全面爆发，百度、快手、UC等平台也纷纷推出了信息流广告。在市场份额上，信息流广告的占比逐年增长，预计到2022年，将占据广告市场的40.8%。目前，许多广告主将信息流广告作为拉新和促进用户活跃的主要手段，因此哈啰出行也将其作为主要的站外拉新方式。
2. 广告投放流程
从平台的角度来看，广告投放流程的核心是实时竞价机制。当用户在某个平台上产生浏览行为时，该平台会向广告交易平台（ADX）发送广告请求，随后ADX会向广告投放平台（DSP）发起请求。DSP则根据流量筛选、广告召回、排序和出价等多个步骤来决定最终的广告展示。广告算法主要在DSP内部进行，这些算法经过多年的发展已经趋于成熟。
从广告主的视角来看，广告投放始于竞价机制。当接到广告请求时，广告主需要决定是否对该请求进行竞价。竞价决策会考虑转化率、用户价值、曝光量等多个因素。在竞价结束后，广告主将进入投放阶段，包括账户管理、异常监控、数据追踪和自动化投放等环节。
02 哈啰出行的业务背景
1. 哈啰出行外投的演进
广告主的投放能力一般经历四个阶段：
探索阶段： 在此阶段，广告主的业务刚刚起步，需要通过投放广告来测试市场反应。广告主的首要任务是开设广告账户，开始接触并理解投放流程。
投放初步阶段： 在初步验证广告效果后，广告主进入此阶段，目标是快速扩大市场份额，通常会大规模投放广告以提升投放效率。在此阶段，广告主需要更多的技术支持来进行转化归因、监测系统和数据分析。
发展阶段： 经过初期投放后，广告主的获客成本逐渐上升，逐步进入精细化运营阶段，目标是通过更高效的广告投放降低成本，提升投放回报。此时需要借助数据管理平台（DMP）、人群管理API等技术能力。
成熟阶段： 在这一阶段，广告主已经实现了广告投放的智能化和自动化，广告优化不再依赖人工操作，整个投放过程由全链路算法和自动化系统支撑。
目前，哈啰出行已处于发展阶段，拥有较为成熟的技术和数据能力。
2. 哈啰出行外投的技术架构
哈啰出行的广告投放系统主要对接了三个大的广告渠道：巨量引擎、广点通和快手。系统架构上，通过统一的接口网关与各个广告平台进行对接，然后进入存储层，使用了业界标准的组件，如Redis、MySQL、HBase、Elasticsearch等。经过数据层处理后，进入应用层，应用层主要负责决策机制、自动化运营和归因机制。值得一提的是，决策机制在哈啰的广告优化中扮演着核心角色，后续的算法优化也主要集中在这一层面。
03 广告主侧的算法优化方案
接下来，将详细介绍哈啰在广告投放过程中所进行的算法优化，重点从广告计划、创意维度以及竞价前的预判机制三个方面进行分析。
1. 广告计划维度
广告主的核心目标是通过信息流广告拉新并促成用户转化。在哈啰出行的例子中，用户完成注册并提交认证后，还需要进行一系列步骤才能完成目标转化。广告主通常将“完单”视为广告投放的最终目标，但问题在于，尽管广告平台的主导指标是“提交认证”，但从认证到完单的转化率往往偏低，仅约20%至30%。这意味着，很多广告预算被浪费在了未能带来价值的流量上。
针对这一问题，哈啰的算法优化聚焦于提高广告计划的质量识别。由于数据量有限，初期的目标是识别低质量广告流量，然后通过数据增强，利用用户在广告计划下的行为特征，预测其是否可能完成最终的转化。
模型的构建包括数据分析、样本构建、特征选择和模型训练四个步骤。数据分析发现，大部分用户会在提交认证后七天内完成最终的转化行为，哈啰将转化率的预测作为模型的关键目标，进而筛选出潜力较大的用户。
2. 创意维度
在广告投放过程中，广告优化师经常遇到一个问题：大量创意素材可能并未产生预期的效果，但却占用了投放预算。为了避免这一情况，哈啰通过构建创意起量预测模型，帮助优化师在创意投放之前预估其效果。
创意的效果评估主要依据“质量度”这一因素，质量度是根据广告平台的反馈，结合eCPM等指标来预测创意的表现。不同平台对质量度的定义有所不同，巨量引擎侧重效果反馈，广点通则注重eCPM，而百度则更看重定向方式。广告主可以通过调整创意、账户表现和定向策略，优化创意的投放效果，避免无效素材浪费预算。
04 未来方向
随着广告技术的不断发展，哈啰出行未来将进一步推动广告投放的智能化进程。通过不断优化算法、提升数据分析能力，哈啰计划在未来实现更精准的用户画像建模、更高效的广告投放机制和更低的获客成本，最终推动广告投放效果的持续提升。