在如今的电商行业，平台之间的竞争愈加激烈，电商模式也不断被细分。有的电商平台专注于通过平台直接连接商家与消费者，有的则依托社交关系网来推动商品的流通，还有一些平台通过内容营销来寻找和吸引消费者。这些细分化的电商形式，如平台型电商、社交电商、内容电商等，已经成为市场的重要组成部分。
但我最近思考的是，从传统零售模式到现今多元化的电商形式，最核心的依然是商品本身的“表达”——也就是商品或产品价值的传递。
以服装行业为例，每一季开始，品牌都会进行商品企划，明确下一年要推出的商品系列。企划过程中，首先会分析目标消费者，然后根据市场流行趋势和数据反馈，确定商品的组成、定价、订货量等重要信息。通过这些详细的企划方案，线上线下的数据也能被用来优化商品的推出，进一步提升效率和精确度。例如，在商品的整个生命周期中，从采购、定货到上架、促销、调价，甚至后期的销售追踪等环节，都可以通过数字化手段来实现更高效和精准的操作。
在如今的“新消费时代”，消费观念和行为发生了巨大的变化。国内的消费市场正经历升级，这种升级不仅仅体现在整体消费水平的提高上，更重要的是以Z世代为代表的年轻对消费的需求已经发生了转变。与上一代人更注重生理和心理需求不同，今天的年轻消费者更加看重精神上的满足、价值认同以及个性化和差异化的需求。
在这个新的消费环境下，一个成功的品牌，它的商品表达方式和商品企划、供应链管理同样重要，甚至更为关键。
01. 货物的表达：到底要传达什么？
在讨论货物的表达时，我们首先要理解“货的价值”到底是什么。简单来说，货的价值就是商品的经济价值，它背后反映的是消费者愿意为它支付的价格。商品的价值是基于消费者的需求而存在的，而这种价值需要通过有效的表达来传递给消费者。
过去，传统零售通过FAB（功能、优势、效益）的方式来表达商品的卖点，导购员通过面对面与顾客沟通来传递这些信息。如今，随着技术的进步，商品的表达已经不再依赖单一的人工推销，而是更多地依赖于多元化的内容传播方式，例如短和社交媒体。在抖音、快手等平台上，我们看到很多商家通过有趣的短和剧情化的内容将商品与消费者的需求紧密连接。比如，有一位专注于知识输出的抖音大V，突然开始推广冲牙器，这种推广方式几乎没有任何硬性广告的痕迹，反而是通过故事性内容让消费者自然而然地产生购买欲望。
好的货物表达必须要避免“自嗨”，也就是说，不能仅仅满足于品牌方、运营团队或者推广团队自己理解了商品的价值，还需要让消费者真正感知到这种价值。一个成功的营销，往往是通过适当的内容创作和传播方式，让消费者甚至是潜在消费者感受到商品背后的真实价值，理解其独特性和意义。
在与一些新消费品牌的交流中，许多品牌高层都强调，如果某款商品无法通过短进行有效表达，他们宁愿不做，而是选择那些能够在内容平台上有更好展示的产品。这种思维方式凸显了“货的表达”在当今市场中的重要性。
02. 货物的表达：如何表达？
那么，货物的表达该如何实现呢？如今，短和直播无疑是最重要的传播渠道。通过短，品牌可以将商品的核心卖点自然融入到内容中，借助情节和创意设计与消费者建立情感共鸣。像抖音、快手、B站、微信号等平台，都是展示商品价值的理想场所，每个平台都有其独特的传播特性，值得品牌进行多渠道的尝试。
直播作为一种高效的商品表达方式，正在成为越来越多品牌的首选。通过直播，主播不仅能够对大量的消费者进行详细讲解，还能通过互动建立起深厚的信任感和社交关系。直播的优势不仅在于信息传递的即时性，还在于其情感层面的共鸣。
一个理想的表达方式，除了有效传达商品信息，还需要与消费者产生情感上的共鸣。在当下的短和直播平台上，消费者越来越倾向于那些能够给他们带来情感认同的内容。
03. 货物的表达：谁来表达？
那么，谁来负责商品的表达呢？很多企业仍然沿用传统的结构，比如商品部门负责商品的企划、运营和供应链，而市场部门则负责推广。但在如今的电商环境中，这样的架构显然已经无法满足需求。为了更好地表达商品的价值，品牌需要一个专门的“货的表达”部门。
这个部门的任务不仅仅是传递信息，还包括深入研究商品应该如何表达、表达的目标是谁、在哪些平台上进行传播等。这个部门可以隶属于市场部，但不能局限于传统的品牌营销，而应该更具灵活性，专注于通过各种新兴内容渠道来进行产品推广。
随着内容传播方式的不断升级，架构也需要做出相应的调整。过去大规模的品牌广告投放逐渐让位于精细化的内容营销，许多品牌开始设立独立的内容团队，专门负责特定平台（如抖音、快手等）的内容制作与传播。每个平台的内容团队都有明确的分工，包括导演、编剧、摄影师、主播等，他们通过各自的专业合作，创造出最符合平台特性和受众需求的内容。
内容的制作不仅仅是创意的展示，更需要高效的工业化生产流程来保障内容的数量和质量。内容创作也可以像商品一样进行分级管理，根据不同的市场需求和消费者，采用不同的内容策略。
04. 回顾过去，我们看到的是“货找人”的传统电商模式；而现在，更多的是“人找货”，即通过精准的营销让消费者主动寻找和选择商品。未来，我们可能会迎来更加复杂的模式——“货找内容找人”、“内容找货找人”，以及“人找内容找货”。在这些模式中，内容无疑扮演着重要的角色，它不仅是商品的载体，更是沟通品牌与消费者之间情感的桥梁。
随着市场的不断变化，品牌和商家需要重新审视商品的表达方式，并不断调整策略，以适应这个以内容为核心的新时代。