在今年6月，联合利华的首席营销官Keith Weed曾公开表态，宣布品牌将永久拒绝与购买粉丝和数据的KOL（关键意见）进行合作。这一声明在广告行业引起了广泛的关注和热议。近日，联合利华的全球媒体副总裁Luis Di Como在纽约广告周期间进一步透露了公司未来在KOL营销方面的战略方向。
据Di Como介绍，联合利华将在未来加大对KOL营销的投入预算，这一举措与行业整体趋势一致。根据世界广告主（WFA）在今年5月发布的报告，预计未来12个月内，全球65%的广告主将在KOL营销上增加投入。这一趋势反映了广告主对KOL效应的高度重视，也显示出品牌在营销策略上的新动向。
如何合理分配这些新增的营销预算，尤其是针对数据问题的应对措施，成为了大家关注的焦点。Di Como指出，联合利华计划通过与更多KOL建立长期而稳定的合作关系，而非单纯依赖短期的推广活动，来解决这一难题。
他强调：“我们不应仅仅停留在短期的、一次性的KOL合作中。经过仔细筛选和评估，我们希望与KOL建立更深层次的合作，尤其是在打击虚假数据和粉丝方面，这种问题有时连KOL自身也难以察觉。”这种长期合作关系的建立不仅有助于打击虚假行为，也能为品牌和KOL带来更为稳固的合作基础。
长期合作的优势不止于此。在如今的社交媒体时代，许多KOL与多个品牌保持合作关系，这样的短期宣传往往会分散其对受众的影响力和曝光度。与KOL建立持续的合作关系，能够确保品牌在受众心中保持长期的曝光和影响力，帮助KOL塑造更具影响力的个人品牌形象，也为品牌带来更为稳定的市场效应。
联合利华的这一战略思路并非独树一帜。以欧莱雅为例，旗下Active化妆品部门采取了与更多“微型网红”合作的策略。这些粉丝数在1万左右的网红往往专注于某一垂直领域，能够帮助品牌精准触达目标。欧莱雅认为，相较于大规模的KOL，这些微型网红在数据方面的风险较小，且合作成本较低，因而成为品牌营销中的优选对象。
可以说，数字化时代带来的广告投放机会是前所未有的。只要有需求，品牌可以随时增加广告预算、延长广告时长，甚至通过延展网页内容等方式进一步提升曝光度。这种看似简单的操作，往往会导致许多广告主过于注重短期的曝光效果，而忽视了长期持续的品牌建设和效果优化。
那么，究竟什么才是衡量一个有效KOL营销的标准呢？Di Como坦言，联合利华的KOL营销目前仍处于摸索阶段，但他们坚定地追求与KOL建立基于信任和透明度的长期合作关系。他指出：“我们正在努力实现品牌与KOL之间的相互信任，以确保双方的合作更具透明性和长期价值。”
这一点，实际上也反映了广告主与广告代理商之间正在重新审视和调整的合作模式。过去几年，广告代理商的不透明操作和报价方式引发了不少广告主的质疑，许多品牌也开始组建内部创意团队，并通过开放式广告承包取代传统的全案服务，以期在合作中获得更多自和透明度。
代理商也在积极寻求解决数据不透明的问题。日前，WPP集团旗下群邑的全球社交业务负责人Kieley Taylor在接受采访时透露，群邑正在与第三方检测机构合作，并利用人工智能技术来识别真实的用户行为与机器自动化操作的区别，从而更好地解决虚假数据的问题。
尽管彻底改变这个高度依赖流量和短期效益的行业并非易事，但从当前的发展趋势来看，各方都已经开始在进行深刻的反思和调整。随着广告主、KOL以及代理商的共同努力，未来的KOL营销将更加注重长期价值的积累和透明度的提升，行业也有望迎来更为健康和可持续的发展。