产品是市场营销的核心要素之一，是制定营销策略的起点。企业在设计营销组合时，首要任务就是明确产品的发展方向，确保其能够满足目标市场的需求。产品策略不仅影响到其他营销组合要素的制定，还在很大程度上决定了企业的市场竞争力。产品策略被视为营销战略的基石。无论是优化现有产品、开发新产品，还是提升产品性能，这些都直接关系到企业的市场份额及其运营的可持续性。
一、产品及其整体概念
传统上，产品的定义往往聚焦于其物理形态和直接用途。人们通常将产品理解为由劳动创造、具备使用价值的有形物品，可以满足消费者需求的物品。在现代营销理论中，产品的定义远超这一范畴，涵盖了更加广泛和深刻的内涵。产品不仅仅指那些有形的物品，它还包括能够通过交换满足消费者需求的任何无形服务。具体而言，产品可以是有形物品，如实物、质量、款式、品牌和包装等；也可以是无形服务，如心理上的满足感、信任感、售后服务及保障等。
从整体产品概念的角度来看，学术界通常采用不同的层次结构来描述产品的构成。传统上，学者们习惯使用“三层次”模型：核心产品、形式产品和附加产品。而近年来，尤其是菲利普·科特勒等北美学者，提出了五层次的产品概念，以更全面、深刻地表达产品的属性。
1. 核心产品
核心产品指的是消费者购买产品时所追求的最基本效用或利益。每个产品本质上都是为了解决某个问题，提供某种服务。例如，空调的核心功能并非它的外观或构造，而是它能在炎热的夏季为人们提供凉爽，或在寒冷的冬季提供温暖。企业在销售任何产品时，首先需要关注的是满足顾客最基本的需求。
2. 形式产品
形式产品是指产品的具体现象或外在形式，是核心产品效用实现的具体方式。这一层次的产品通常包括质量、款式、功能、品牌及包装等方面。即便是纯粹的服务类产品，它们也有自己的“形式”，如服务的质量和提供方式。营销人员应当注重如何通过创新和优化形式，来提升产品的吸引力和市场竞争力。
3. 期望产品
期望产品是消费者在购买某个产品时，希望能够获得的附加属性和条件。例如，当顾客入住酒店时，他们期望看到干净的床铺、整洁的浴室和完备的设施等。尽管这些期望产品并不是绝对必需的，但它们为顾客提供了额外的满意度。市场上许多相似档次的酒店或商家在期望产品上的差异，往往成为顾客选择的关键因素。
4. 延伸产品
延伸产品指的是顾客购买形式产品和期望产品时，所附带的附加价值。这些附加价值可以包括使用说明书、保修服务、安装支持、维修服务、送货服务、技术培训等。在很多情况下，成功的企业正是通过更好地认识到延伸产品的重要性，提升了产品的竞争力。市场上的竞争，不再仅仅是产品本身的较量，更多的是看谁能够提供更全面的服务和更多的附加值。能够正确管理延伸产品的企业，往往能在激烈的市场竞争中占据主动。
5. 潜在产品
潜在产品指的是现有产品及其附加元素所形成的未来发展潜力。它代表着产品可能的进化方向和未来的市场前景。例如，彩色电视机就有可能发展成多功能的电脑终端。这一层次的概念让我们看到一个产品不仅仅停留在当下的状态，还可以随着市场需求的变化不断进化和创新。潜在产品的概念不仅仅是对现有产品的延伸，更是对未来市场机会的预判。
产品的五个层次，展示了现代营销理念中以消费者需求为导向的深刻内涵。从核心产品到潜在产品，每一个层次都反映了企业如何从不同的角度满足消费者需求，并在竞争中脱颖而出。可以说，产品的整体概念是建立在“需求=产品”这一核心思想之上的，只有真正理解并贯彻这一理念，才能在现代市场营销中取得成功。