Vans:通过口碑营销塑造独特品牌形象
“市场营销”这一学科至今已有超过150年的历史。从菲利普·科特勒于1967年首次出版《营销管理》一书,提出经典的“4P营销”理论以来,营销的概念和方法不断演变与发展,现如今的营销模式愈加丰富多样。在本文的《令人脑洞大开的8个营销案例》系列中,我将为大家呈现近三年来最具代表性和创新性的8个企业营销案例,并从不同营销模式的角度进行解析。系列中的第一个案例便是《Vans:借助口碑营销打造强大品牌形象》。
口碑营销:品牌成功的无形力量
如今,消费者的谈论焦点早已不局限于产品本身,从电影到食品,从旅游服务到零售品牌,几乎每个品牌都处在消费者讨论的视野中。营销大师菲利普·科特勒在其经典著作《营销管理》中曾强调:“许多品牌正是通过口碑营销的力量,成功建立了良好的品牌形象。”口碑营销便是企业通过对市场需求的精准调研,提供符合消费者期待的产品与服务,并通过精心策划的传播方案,促使消费者自发地分享与推广品牌体验和好评,从而让品牌形象在广泛传播中不断强化。
虽然口碑营销的效果往往是自然而然的产生,不依赖于广告的直接推动,但品牌若能够巧妙地管理和激发正面的口碑传播,往往能够带来意想不到的传播效果。尤其对一些小众品牌来说,品牌与消费者之间的亲密关系更能增强口碑营销的力量。而在这个数字化时代,许多本来无法与大品牌抗衡的小众品牌,正是通过将广告预算从传统媒体转向社交网络,成功实现了逆势崛起。
Vans便是其中的佼佼者。
Vans:如何通过社交平台掀起口碑营销热潮
2019年3月2日,一位的Vans粉丝在上发布了一段,中她将一双Vans经典滑板鞋抛向空中,不论鞋子旋转多少圈,最终总能奇妙地以鞋底朝下、鞋面朝上的姿势稳稳落地。这段看似简单的迅速引发了大量网友的热议与模仿,世界各地的Vans粉丝纷纷上传自己的“”,社交网络上掀起了一股“Vans挑战”的热潮。甚至Vans的创始人、被称为“Vans教父”的史蒂夫·范·多伦也亲自参与其中,在短短17秒的中,他把5只鞋扔得都像“定律”般鞋底朝下,网友们调侃他为“老板,在线”。
这一活动的火爆不仅让Vans滑板鞋的品牌内涵——如高精度陀螺仪和Vans定律——深入人心,还让品牌的价值得到了极大的提升。最终,这一事件被评选为Vans年度最佳营销案例之一。
利用社交平台,口碑营销发挥极致效果
“Vans挑战”的成功正是口碑营销的经典体现。
Vans品牌充分利用了社交媒体的传播力。无论是起初在平台上的“Vans挑战”,还是该活动传入后在抖音上的热烈响应,社交网络的广泛传播使品牌积累的正面口碑得到了极大的扩展。这种通过社交平台形成的自发传播效应,正是口碑营销能够发挥最大效能的关键。
品牌的官方参与大大增强了消费者的互动与热情。在“Vans挑战”最初由粉丝发起并迅速传播之后,Vans创始人史蒂夫·范·多伦的及时参与无疑成为了事件的催化剂。他亲自制作抛鞋,不仅拉近了品牌与消费者的距离,也进一步激发了粉丝的积极参与。而在市场,Vans更是通过发起“扔就Vans了”官方活动,并奖励最受欢迎的参与者,极大地调动了粉丝的热情。
Vans长期在数字化平台上的深耕,助力其精准捕捉到不同平台的传播特点,为口碑营销的成功奠定了基础。过去,品牌可能只需要依赖微博和微信等传统平台,但如今,随着抖音、小红书等新兴平台的崛起,品牌若不深刻理解这些平台的运营特点和用户需求,便难以真正与消费者建立有效的互动。以抖音为例,Vans在2018年的内部活动中就要求员工积极拍摄短,了解抖音的消费特点。在与消费者的互动中,抖音的C2C传播方式得到了极大的关注和支持,而“Vans挑战”正是基于这种C2C传播模式展开的。粉丝的自发参与使品牌的影响力快速扩大,而在这种自下而上的传播基础上,品牌再通过B2C的方式正式介入,发起“扔就Vans了”的官方活动,进一步加强了传播效果。
从“Vans挑战”看口碑营销的成功经验
Vans的“挑战”活动告诉我们,品牌如何通过有效的口碑营销,强化自己的市场地位。对于其他品牌而言,这一案例有三点重要的经验值得借鉴:
利用社交媒体的传播力:品牌应借助、抖音等社交平台的力量,让口碑传播效应最大化,特别是在这些平台上,口碑传播的速度和范围都非常广泛。
与消费者互动,引导口碑传播:在消费者自发进行口碑传播时,品牌应及时参与其中,与消费者进行互动,推动活动进一步升温。
精准研究数字平台特点:品牌应深入了解不同平台的传播属性,精准捕捉消费者的需求,灵活运用不同的传播模式。在合适的时机使用C2C或B2C模式,以便更好地实现品牌的传播目标。
通过这些经验的总结,我们可以看到,Vans作为一个小众品牌,如何在数字化时代的浪潮中,通过精心设计的口碑营销活动,不仅实现了品牌形象的塑造,更进一步提升了其市场竞争力。