全案，是广告行业中的专业术语，经常被广告人挂在嘴边。无论是“最近刚完成一个全面策划的案例，通宵了半个月”，还是“我正在比较几个全案项目，预算高达数亿”，都突显了全案的重要性。
全案究竟是什么呢？简单来说，它是广告公司为服务客户提供的一整套解决方案。它涵盖了企业客户对市场和品牌的整体规划，包括市场细分、目标人群定位、产品定义等核心策略。
并非所有广告公司都有能力进行全案策划，通常能够完成全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司。也有整合营销传播公司、整合营销策划公司等称谓。在下文中，涉及负责全案策划的公司，我将统一称为“品牌代理公司”。
广告业的主要获客方式是比稿。企业发起比稿时，通常是以全案为主，寻找几家广告公司分别进行全案策划，最终将预算给予表现最佳的公司。全案最能体现一家代理公司的综合实力和业务水平。
全案的策划涉及内容广泛，它不仅包括市场方案、品牌方案，还包括传播方案。这三者构成了全案的主体框架。
市场方案是前置的策划工作，它界定了全案的主体和载体。在做全案前，需要进行大量的数据分析和研究工作，包括行业分析、市场分析、消费分析等，以确定细分市场和目标用户。
品牌方案则是全案的核心。品牌代理公司帮助企业将一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP。一般而言，品牌方案包括品牌价值体系、品牌视觉体系以及品牌组系等多个核心组成部分。
传播方案则是全案中可落地、可执行的实施举措。它详细列出了各个传播活动的执行安排和策略，包括信息策略和媒介策略。信息策略决定了传播的内容和价值主张，而媒介策略则决定了内容的传播渠道和形式。
对于不同的企业客户，由于所处行业和发展阶段的不同，他们对全案的需求和要求也会有所不同。成熟的大企业可能更侧重于市场方案和品牌方案的完善，而成长型企业则可能需要更全面的市场、品牌和传播方案。
在全案策划过程中，广告人需要掌握全面的知识和技能，包括市场洞察、品牌策略、传播规律等。只有这样，才能做出精准、犀利的传播方案，使市场策略和品牌策略更好地落地执行。
无论是市场方案、品牌方案还是传播方案，都需要广告人以客户的实际需求为出发点，提供切实可行的解决方案。也需要不断学习和更新自己的知识和技能，以适应不断变化的市场环境。
全案是广告公司为客户提供的一整套解决方案，它关乎企业的整体市场布局和品牌建设。广告人需要掌握全面的知识和技能，以提准、有效的策划方案。