消费者展厅行为与零售策略的深度解析
“逛而不买”现象，被学者定义为消费者的展厅行为。具体来说，即消费者在实体店体验产品后，倾向于在线上平台以更低价格进行购买。
在当今的消费环境中，不同销售渠道具有各自的独特性。由于客户和运营成本差异，线上平台如京东、天猫、亚马逊等通常为商品设定低于传统线下销售渠道的零售价。对于一些体验型产品，消费者开启包装试用后可能无法享受退货服务。线下渠道提供的详细产品介绍和试用体验等服务，有助于降低消费者对产品价值的不确定性。消费者会综合利用各渠道优势做出购买决策，展厅行为便是其中一种表现。
研究表明，展厅行为已成为现代消费者重要的购物倾向。据2018年iVend零售报告显示，超过半数消费者在实体店购物时会使用智能手机参考价格。行业调查揭示，全球有超过半数消费者认同自己是积极的展厅消费者。
展厅行为不仅帮助消费者获取更准确的产品信息、降低估值不确定性，还能获得更低的产品价格[1]。消费者的这种行为对零售商的销售量和利润产生直接影响[2]。零售商在定价和销售模式决策时需充分考虑消费者的展厅行为。
在新冠及智能手机普及的背景下，消费者更倾向于通过线上平台购买产品，并灵活切换线上线下购物模式。为了适应这一趋势，传统零售企业开始与电商平台合作，实现全渠道销售[3][4]。
例如，美妆零售商丝芙兰与天猫国际合作，通过线下展示与线上购买的双向联动，满足消费者不断升级的美妆需求。
面对展厅行为的挑战与机遇，零售商可能会选择不同的销售模式：代销模式或转售模式。
代销模式与转售模式的解析
1. 代销模式
在代销模式下，零售商拥有产品在电商平台的定价权，但需以一定比例的佣金与平台分享利润。
2. 转售模式
转售模式下，零售商以批发价将产品销售给电商平台，再由电商平台以零售价销售给消费者。
代销模式使零售商掌握终端市场零售价的决策权，但需与平台共享利润。转售模式则使零售商规避终端市场的不利因素，但可能导致双重边际效用，降低上下游整体利润。
消费者产品满意率与线下麻烦成本的分析
1. 消费者产品满意率
为确定产品是否满足需求，消费者会前往实体店体验。若满意，他们可能会在平台以较低价格购买，形成展厅行为。
2. 消费者的线下麻烦成本
包括前往实体店的时间、路费等。麻烦成本越高，消费者越可能减少线下展厅行为或购买行为。
通过构建博弈模型分析发现，在不同情况下，零售商的选择和消费者的行为受到多种因素影响。
销售模式选择的策略建议
(1)提高线下麻烦成本
为提高线下渠道需求量，管理者可通过提高消费者的线下麻烦成本来减少展厅行为。
(3)考虑产品满意率与线下麻烦成本
当产品满意率中等时，若线下麻烦成本较大，零售商应选择与平台合作并支付佣金，开设官方旗舰店。