【引言】
在当今的广告传播领域，利用媒体内容进行的植入式广告合作已成为热门之选。这种形式特别适合广告主和广告公司，因为它相较于传统的硬广传播方式更为顺畅有效。随着媒体内容的同质化和泛滥化趋势，其优势逐渐被削弱，评估难度也日益增加。我们需要重新审视并调整植入式广告的策略，特别是在选择媒体内容和执行运用上。
【正文】
当前，冠名、特约等植入式广告的成本不断攀升。即使对于新节目，尤其是在一线卫视或被认为具有潜力的媒体内容上，其标价也令人难以置信。回顾过去一年媒体内容发展的动态，这种虚高的状态无疑增加了广告主在投放上的风险。单纯依赖过去的侥幸心理来进行媒体内容冠名和特约已不可取。
在这种媒体环境下，大多数品牌若仍采用过去的策略，很可能会以失败告终。过去，新节目的投入成本相对较低，即使失败，其价值换算尚可接受。但现在，高昂的投入成本若出现失误，对广告主来说将是巨大的打击。我认为我们需要转变策略，将重点放在冠名、特约等植入合作的执行上。
执行层面的重要性已经远远超过前期的评估阶段。这也是我近年来专注于广告执行工作的原因。从个人经验来看，特殊资源合作形式对执行的专业性、灵敏性和规律运用要求极高。在特殊资源合作中，有许多隐形的广告权益需要我们去挖掘和探索。如果缺乏相应的执行能力，这些隐形的广告价值可能会白白浪费。
为了做好媒体内容的冠名、特约等植入式广告，我认为需要深入了解和分析三大执行要素，即所谓的执行三部曲。
一部曲：基础权益是广告主最基本、最直接的权益。
二部曲：现场权益现已成为特殊形式合作中的重中之重。无论何种媒体内容，现场权益的挖掘都应放在首位。挖掘现场权益需要广告方面的综合性人才。
当前，大多数广告主在运用现场权益时，更注重数量而非质量。像芒果台这样的媒体内容特殊合作模式是值得借鉴的。它们清晰明了地展示冠名商的现场权益，同时对其他特约商的现场广告权益进行严格约束和非干扰体现。
三部曲：衍生权益已被许多广告主采用。与现场权益一样，许多广告主在运用衍生权益时仍追求数量而非针对性。衍生权益应作为对基础和现场权益的补充。
对于冠名、特约等植入式广告的运用和执行，了解并弄清楚这三益组成是尤为关键的。在了解的过程中，必须将三者综合对比分析来匹配和安排。不要一味追求量化，而应考虑这三者是否能与节目建立完整的关联。
面对当前广告市场的挑战与变化，我们必须重新审视并优化冠名、特约等植入式广告的执行与运用策略，以实现广告价值的最大化。