为何众多耳熟能详的品牌仍持续投入广告费用？像可口可乐这样的品牌，在许多人眼中已然是家喻户晓，是否还有必要继续打广告呢？接下来，让我们一同探讨这个问题。
一、健力宝的兴衰：知名度并非永恒的保证
以可口可乐的广告投放为例，其广泛的认知度正是长期广告投放的结果。但我们要明白，即使品牌被广大消费者熟知，也并不能保证其长期保持市场地位。就如健力宝这一曾经风靡一时的品牌，其在90年代中期曾达到销售巅峰，但如今却被许多年轻一代所遗忘。
健力宝的沉沦虽有多方面原因，但不再投放广告无疑是其中之一。这个例子告诉我们，即便曾经盛极一时的品牌，若长时间不进行广告投放，也容易被消费者淡忘。
二、记忆的曲线：人们易忘的特性
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们，遗忘的速度并非直线下降，而是开始时较快，随后逐渐减慢。为了在消费者忘记之前加强印象，品牌必须通过反复的广告投放来建立稳固的形象。
不论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌都非常重视覆盖频次这一指标。一个广告Campaign在经过几周的播放后通常会停止一段时间，然后在互联网上对同一人群至少覆盖3次以上，这背后的逻辑就是利用记忆曲线来在消费者忘记之前加强印象。
三、广告的多重作用：告知、说服、提醒、强化
对于品牌而言，其广告受众可分为高频消费者、低频消费者和非消费者。针对这三种类型的人，广告的作用机制各不相同。经典的广告理论认为，广告的作用包括告知、说服和强化。
对于非消费者，广告的作用在于培养知名度，提醒他们产品的存在。对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，确保他们在选择时将品牌纳入考虑范围。而对于重度消费者，广告的作用在于强化忠诚度，增强他们对品牌的自豪感。
四、竞争与规模：维持市场份额的重要性
在快消品市场，如饮料市场，品牌间的竞争异常激烈。而广告是塑造品牌、维持市场份额的重要手段。尤其对于大规模公司如可口可乐，规模决定了利润率。通过广告维持规模，可以在短期内降低平均成本，从而提高利润率。
规模还意味着对上游供应商和下游经销商的议价能力。规模小的品牌在议价时往往处于劣势，因此通过广告维持规模是许多品牌的必然选择。
五、总结
即使品牌已经家喻户晓，持续的广告投放仍然是必要的。这不仅是为了维持消费者的记忆，更是为了在激烈的市场竞争中保持规模和份额。通过广告的告知、说服、提醒和强化作用，品牌可以与消费者建立更紧密的联系，并在市场中保持领先地位。
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