家居行业的变迁态势远超我们的预想。随着房地产市场的增速放缓，如今的消费者更加注重产品的品质、价格以及消费过程中的体验感，尤其是在存量市场的大环境下。与此短视频、直播等线上营销方式的兴起，也加速了消费者从线下向线上的转移，推动了家居行业的数字化转型。
家居行业具有产品单价高、决策周期长、受众面广泛等特点，这使得品牌在转型升级和重塑认知的过程中面临诸多挑战。精准触达和筛选意向用户、以高质量内容捕获用户、以及在分散的流量和注意力中探索高效的转化链路，这些都是当前亟待解决的问题。
近期，腾讯营销洞察（TMI）发布的《洞悉家居 探寻“视”界-2023年家居行业洞察》深入剖析了家居市场的现状与用户消费需求的变化。我们可以通过研究这份报告及其中所提供的案例，来探讨家居品牌如何抓住新增量，实现行业变革中的弯道超车。
场景化沟通的新方向
在市场竞争中，单纯的产品沟通已难以满足消费者的多元化需求。在家居品牌的沟通策略中，我们应当将焦点从单一的产品研发转向更为全面的场景研发。以不同场景为依托的营销策略，已然成为了一个成熟且有效的市场策略。现如今，随着家居新品的不断涌现，研发产品的边际效用逐渐减弱。关注场景沟通，通过不同场景的研发，使同一产品能够规模化扩张触达受众，是当前的重要变革方向。
例如，在年轻消费者的生活方式中，新兴的场景如露营、围炉煮茶等已经崭露头角，为家居单品带来了短时间内的销量激增。不论是传统的商品详情页和产品广告，还是短视频和现场直播，甚至主播的口述，都可以成为匹配消费者需求的场景化沟通方式。许多品牌已经开始将场景研发视为产品研发的一部分，以满足个性化的需求，这或许将成为行业的重要趋势。
高效协同的品牌阵地建设
对于家居品牌而言，传统的线下营销与线上营销均需精细运营。消费者对家装信息的了解程度较高，他们期望更高效、准确、快捷的导购服务。品牌需建立高效协同的品牌阵地，使每个环节都成为触达转化的关键窗口。例如，通过整合腾讯生态中的成熟基建，搭建从广告引直播间再到品牌小程序跳转下单的完整闭环式链路。这样的模式不仅避免了用户流失问题，还通过线上预订、线下看货的新模式解决了消费者在获取家装信息过程中的痛点。
好内容：链接用户的关键纽带
除了高效协同的品牌阵地建设外，品牌还需具备持续输出“好内容”的能力。线上内容质量的优化是当前家居行业的迫切需求。品牌需有的放矢，解决消费者认为当前线上渠道内容缺乏深度介绍、产品体验以及直播观看灵活度等问题。输出真实度更高的干货内容和氛围感更强的种草内容是两个主要方向。品牌可通过合作明星、博主等KOL，以Vlog、情景短视频等形式展现产品的居家状态，营造轻松惬意的生活氛围，并通过多元化渠道充分曝光，扩大“好内容”的声量。
从历史逻辑的角度看，家居行业的营销转型是紧要之事。这并非单一环节的局部改变，而是需要结合品牌自身、产品受众以及市场布局等多方面因素进行综合考虑。大方向仍值得我们去探索：一是通过详细切割消费者需求和多元场景满足个性化需求；二是重视线上渠道的数字化建设；三是以好内容提高消费体验，带动用户讨论，实现确定性增长。