马斯洛需求层次理论将人类需求从低至高细分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现需求。随着人均GDP突破一万美元大关，消费全面跃升，人们的消费习惯已从基础的生理、安全需求，转向社交、尊重及自我实现的高层次需求。对于产品的要求不仅停留在功能层面，更追求产品所附带的体验与情感共鸣。
当顾客进入餐厅，他们的行为远不止于享受美食，更是一种文化、一种场景体验的消费，以及这种体验赋予他们的价值标签。近年来，如文和友、农耕记等餐饮品牌因沉浸式的场景体验而受到市场热烈追捧。
场景可大致分为消费场景与营销场景两类，它们既有区别又相互关联。首先来探讨其基本概念。
什么是消费场景？
消费场景不仅是消费的载体，也是餐厅传达定位与价值的媒介。在这里，消费者不仅能感受餐厅的文化特色，更能通过恰到好处的场景彰显自身价值，并激发社交分享。消费场景的搭建主要分为以下几类：
空间层面的场景搭建
涉及店面设计、桌椅设置及消费动线等“硬件”方面，为顾客提供一个基础用餐空间，满足其功能性需求。
时间层面的场景搭建
针对不同营业时段设计不同氛围，如白天的冷静与夜晚的放松，以提供多样化的体验。
心理需求层面的场景搭建
精准锁定目标受众，分析消费者喜好与心理特征，满足其特定需求或猎奇心理。
以农耕记为例，其打造的消费场景是对“湖南山里菜”定位的延伸，迎合了现代消费者对“返璞”的追求。
什么是营销场景？
营销场景更多是针对某一阶段营销活动而设计的场景，具有阶段性与多变性。
例如，西贝的“亲嘴打折节”营销场景，通过门店布置、广告轰炸等方式，营造出盛大、热闹的氛围，吸引顾客参与并成为社交网络的热点。
搭建场景的四大方向：
1）解决消费痛点
从消费者角度出发，解决其痛点与诉求，激发购买行为。
2）满足猎奇心理
通过独特的场景设计，刺激消费者产生“猎奇”心理，如故宫角楼火锅利用宫廷文化还原消费场景。
3）迎合“占便宜”心理
通过促销活动、折扣等手段，激发消费者的占便宜心理，促进消费。
4）抓住粉丝效应
利用IP、明星等的影响力，吸引粉丝关注与参与。
消费场景与营销场景的关系：
两者一脉相承，相互关联。无论是消费场景还是营销场景，其目的都是为了提升营销吸引力，促进营销转化。它们之间的关系表现为一致性、关联性与互为补充。
在解释了消费场景与营销场景的概念及关系后，我们可以看到，随着主流消费人群及诉求的转变，餐厅需打破传统思维，不仅经营产品，更要经营用户体验，注重顾客精神价值层面的诉求。
因篇幅所限，本文仅节选了《新餐饮营销力》一书中关于餐厅如何设置消费与营销场景的部分内容。敬请期待下一篇的继续刊登，我们将一同探索餐饮营销的更多策略与技巧。
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