茶饮品牌是否拥有护城河？天猫的答案为“是”，而这个护城河就是其销售渠道。
过去，品茗是一种礼仪性的休闲活动，而今，茶饮料已成为快速消费品，更强调销售渠道的重要性。
天猫对茶饮消费的洞察
常常有国内品牌专家疑问：尽管有着数千年的饮茶传统，为何未出现一家强大的茶饮品牌？
近七八年来，喜茶、奈雪的茶等新型茶饮连锁品牌应运而生。它们借鉴了咖啡行业的经营模式，依托国内丰富的茶叶产能，结合中式茶叶与西方制作方法，成功开辟了新的茶饮市场。
随着商业常识的演变，我们知道快速消费品极度依赖于其销售渠道。茶饮产品亦然，逐渐转变为一种快消品。
据《淘系饮料行业消费趋势洞察报告》最新数据显示，天猫平台的饮料市场规模近两年保持了双位数增长，增速远超饮料市场近十年的平均增长率。这一增长主要得益于两方面因素：
其一，物流网络的不断完善，为饮料这一“重货品类”带来了“即时到家”的市场增量；
其二，越来越多的饮品品牌开始重视线上渠道，通过电商平台与消费者建立直接联系，这不仅推动了线上销量的增长，也为线下市场带来了新的增长机会。
由此可见，电商已成为茶饮产品的重要销售渠道。
事实上，早在2019年，茶颜悦色、蜜雪冰城及乐乐茶等品牌已开始线上销售。随后，奈雪的茶在2020年3月登陆天猫，喜茶则在同年4月开设旗舰店，茶饮品牌全面迈入电商时代。
茶饮品牌旗舰店不仅代表了品牌的延伸，更是为了开拓更多的销售渠道和更广阔的消费市场。
为何茶饮品牌如此依赖销售渠道？因为合适的销售渠道能创造出适合的消费场景。例如，在电影院中适当调整空调温度可以增加可乐的销量。
近年来，天猫和淘宝致力于为茶饮品牌创造更多消费场景。从2024年1月至6月的数据来看，天猫淘宝上的茶类饮料销售额达到11.61，同比增长64.1%，相较于前一年下半年也有所增长。其中康师傅、统一、元气森林等品牌市场份额显著提升。
那么，茶饮品牌是如何在淘系平台找到合适的消费场景的呢？
以康师傅为例，其在“淘宝买菜”平台上销售的冰红茶产品表现突出。通过提供优惠价格和新鲜的产品，“淘宝买菜”售出了大量冰红茶。达利园青梅绿茶和统一阿萨姆奶茶也多次在平台直播间取得高销量。
元气森林则通过天猫超市的“优势货架”推出了“元气森林自在水”这一大单品。该产品虽看似像茶，实则是一款养生饮料。其配料包括水、红小豆、薏米等，并以“潮湿天气，时刻轻盈”为卖点。
淘宝买菜主要满足消费者的一日三餐需求，而天猫超市则提供了更为休闲的消费环境。针对不同消费场景，各品牌选择了合适的产品和策略。
天猫和淘宝提供的多样化销售渠道（即消费场景）满足了茶饮品牌的多样化消费需求。这使得茶饮消费更加动态、更加贴近消费者的日常生活。