营销渠道系统与市场策略
每个营销渠道系统都紧密连接着不同的目标细分市场消费者，构建出多元化的收益与成本结构。管理者在决策时需审慎权衡，将当前需求与未来销售环境的可能性相结合。
一、营销渠道概述
营销渠道或分销渠道，是由一组相互依存的企业共同构建，旨在将产品或服务有效地传递给最终消费者或企业客户。通过各成员的关系、经验、专业流程和经营规模，中间商通常能够比公司自身更有效地完成营销任务。
二、营销渠道的职能
1. 信息功能：汇集并传播有关营销环境中各参与方的市场调研信息和情报。
2. 促销功能：策划并传播富有说服力的市场供应品沟通材料。
3. 联络功能：发现并接触预期的消费者。
4. 匹配功能：根据消费者需求调整产品形态，包括加工、分级、装配和包装等活动。
5. 谈判功能：就产品价格及其他关键问题达成协议，实现所有权和使用权的转移。
6. 实体分销：负责产品的运输和存储管理。
7. 风险承担：渠道系统在执行任务时需承担相应风险。
三、渠道选择与策略
公司可灵活运用多种渠道策略来接触市场和消费者。
1. 传统分销渠道：涉及多个独立生产商、批发商和零售商，各自追求自身利益最大化。
2. 垂直营销系统：生产商、批发商和零售商形成统一体系，通过合同、关系等方式协作。可由生产商、批发商或零售商主导。
- 公司式垂直营销系统：整合生产和分销的不同阶段于单一所有权下。
- 合同式垂直营销系统：通过合同形式联合不同层级上的企业以获取更大经济效益。如特许经营就是其中一种常见形式，如制造商发起的零售特许经营等。
- 管理式垂直营销系统：由在渠道中占支配地位的成员担任领导者，如大型制造商对销售商的影响力。
3. 水平营销系统：同层级的两个或多个公司联合开发新市场机会，共享资源以实现单独无法完成的目标。
4. 复合渠道分销系统：公司采用两种或以上营销渠道接触一个或多个细分市场。
当前市场趋势中，脱媒现象日益明显，产品和服务的生产者逐渐绕过中间商直接接触消费者，或由新型渠道商取代原有中间商。
四、渠道设计与管理决策
在渠道方面，公司需进行一系列决策。
1. 选择合适的渠道成员：评估经营历史、经销产品、成长潜力和利润记录等，选择与公司渠道目标相匹配的经销商。
2. 管理与激励渠道成员：建立合作伙伴关系，不仅通过中间商销售，还向其销售并与其一起向客户销售。寻求建立长期合作关系，形成对生产商和渠道伙伴都有利的市场营销系统。
3. 评估与调整渠道成员：定期检查分销商的绩效，如销售定额、平均库存水平和客户交付速度等，并给予优秀中间商相应奖励和支持。
五、市场物流与供应链管理
市场物流或实体分销涵盖了从消费点的商品实体、服务和相关信息的流动计划、实施和控制过程，旨在满足顾客需求并实现利润。其核心在于在恰当的时间、地点为恰当的消费者提供恰当的商品。这包括运出分销、运入分销以及反向分销等多个环节。物流管理的目标是提供一定水平的客户满意度同时追求最低成本。整合物流管理需要跨职能团队合作和公司间的协作关系。一些公司选择将物流功能外包给第三方物流提供商以降低成本和提高效率。