近期,不论是商业咨询的深入探讨还是日常的交流,一个话题始终备受关注——产品卖点。
卖点,即产品所具备的独特特质,能吸引并说服顾客购买。
我们身处的这个时代,产品同质化现象日益严重。除了价格战之外,卖点成为了与顾客沟通、说服其购买的关键因素。
独特销售主张(USP),强调找出产品与众不同的特点,并明确地传达给消费者。
基本理念为:明确告诉消费者购买该产品所能获得的具体利益,这种利益应该是竞争对手所不能提供或未强调过的。这样的主张应当有力且集中,旨在吸引目标顾客,促成购买。
USP的概念由罗塞·里夫斯在20世纪50年代提出,他是Ted Bates广告公司的创始人。里夫斯认为广告必须与消费者产生共鸣,USP应是消费者从广告中获取的、而非广告人硬性赋予的内容。
从顾客角度看,USP是他们的购买理由。但顾客不会轻易相信一个独特卖点,品牌的重要性就在于此。品牌在顾客心中的位置决定了他们是否相信并尝试企业所提出的USP。
USP应与品牌定位相一致,这样才能更好地与顾客沟通,使品牌在顾客心智中占据有利位置。
在实践操作中,USP的提炼与应用涉及多种情况。
第一种情况:在设计之初就明确产品的独特卖点,即产品设计初衷时确定的、能为顾客提供的核心利益。
以80为例,其USP就是其与奔驰G63的相似性。
第二种情况:产品进入市场后,因实际效果与预期不同但更受顾客欢迎而形成的独特卖点。
辉瑞公司开发的西地那非最初是为治疗心脑血管疾病而研发的。在临床试验中,科学家们发现其在治疗功能障碍方面的出色表现。此后,公司迅速调整了产品的销售方向,并在全球范围内申请了新的专利和应用。
第三种情况:对于市场上的热销品类,企业需要通过强化独特卖点来进一步吸引和巩固顾客。
目前各企业的市场部门都在进行“头脑风暴”,尝试从不同的角度和方式提炼产品的独特卖点。
提炼USP的路径多种多样
可以从产品的特点出发,强调其独特性和优势。如“云南白”主打“用价值、纯天然中提炼”,就是利用了其产品的明显优势。
可以从解决问题的角度出发,强调产品能解决顾客的实际问题。如泰国Soken DVD因其能解决播放卡壳的问题而受到顾客欢迎。
可以从使用场景和使用者类型出发。如脑白金作为保健品,主要成分褪黑素能提高睡眠质量,其广告和视频都强调了这一主张。
还可以从对抗竞争对手的角度出发,明确自身相较于竞争对手的优势。如“怕上火喝正宗王老吉”就是典型的例子。
还可以从产品类别的游离角度出发,强调产品不同于其他同类产品的独特之处。如某些产品通过强调自己不是某种固有观点中的“大分子肽”,来突出其独特性。