在当代市场环境下，品牌间的界限日益模糊，跨界营销正逐渐成为行业的热门话题。在市场竞争愈发激烈的背景下，一个企业或品牌的“属性”已经难以被清晰地界定。品牌之间的相互渗透与融合，已成为国际潮流的象征，无论是传统还是现代，东方还是西方，跨界的都愈演愈烈，逐渐成为了人们生活方式与审美观念的新表达方式。
优秀品牌的存在总是能准确体现目标消费者的某一特质，但在多样化的市场竞争中，这种特征有时可能过于单一，因此更容易受到外部因素的影响。而当找到互补性的品牌时，通过全方位地诠释目标的特征，便可以形成独特的品牌印象，产生更富有张力的品牌联想。这种互补性的品牌间也更容易建立深度的品牌联系。
关于这一点，业界提出了多个指导原则。
首先是资源相匹配的原则。这要求在两个不同品牌的企业进行跨界营销时，它们在品牌实力、营销策略、企业战略、消费和市场地位等方面都应具有共性和对等性。这种匹配性如同李光斗先生所强调的那样，跨界营销应像门当户对的婚姻一样，寻求强强联合，以实现1+1>2的效果。
是品牌效应叠加的原则。这涉及到两个品牌在各自的优劣势上进行互补，将各自已确立的市场人气和品牌内涵相互转移到对方身上或互相累加传播效应。这样不仅可以丰富品牌的内涵，还能提升其整体影响力。
再者是消费一致性原则。每个品牌都有其特定的消费，而成功的跨界营销需要双方企业在品牌、产品等方面拥有相似的消费或消费特性。例如东风雪铁龙C2与Kappa的合作就是基于两者都象征着时尚、活跃的生活方式。
还有非竞争性原则。这要求参与跨界营销的企业或品牌之间应是互惠互利、共同发展的共生关系，而非此消彼长的竞争关系。
非产品功能性互补原则也是关键。这意味着合作企业之间在产品属性上应保持相对独立性，而非仅仅在功能上进行互补。
再者是品牌理念一致性原则。品牌作为文化的载体，其理念应与消费的特征相一致。只有当两个品牌的理念在内涵上具有一致性或相似性时，才能在跨界营销中实现品牌的关联。
最后是以用户为中心的原则。现代营销的核心已从过去围绕企业和产品的中心转变为以消费者为中心。跨界营销的成功离不开对消费者需求的深入理解和满足。