双十一直播电商的多元布局与抽成解析
10月21日，天猫双11购物节正式启动，直播电商成为今年促销大战的焦点。除了传统电商平台如京东、拼多多外，快手推出了“116购物狂欢节”，抖音则举行了抖音宠粉节。
在直播电商的生态中，微信平台在自有直播链路中暂不收取佣金分成，为商家和主播提供了一个低门槛的交易平台。
直播平台的交易分成涉及多个主体，包括商家、主播、MCN机构以及直播平台本身。主播和MCN按照一定比例从销售额中获取佣金，而直播平台则通过技术服务费的形式在结算环节分成。淘宝直播的抽成主体除了淘宝平台外，还包括阿里旗下的营销平台阿里妈妈，其抽成模式分为CPS结算模式和V任务模式。
在抖音和快手平台上，抽成的基数是交易额而非佣金。不同类目的产品，技术服务费率有所不同。例如，食品饮料、酒类生鲜等利润较低的产品技术服务费率为较低的百分比，而服装鞋靴、美妆护肤等利润较高的产品则费率较高。
抖音小店和快手小店还需缴纳不同基数的保证金。保证金的数额根据商家身份和类别有所不同，从几百元到数万元不等。
值得一提的是，微信官方小程序直播带货是四家平台中门槛最低的，且目前不参与抽成，这使得初期的小程序直播主体主要是商家。微信视频号正在内测打通微信小商店、微信直播功能，进一步降低了直播带货的门槛。
在跳转第三方购物平台的交易中，各平台的分成模式和抽成比例各有不同。快手允许跳转到淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东等电商平台，但每家平台的抽成模式和费率都不同。相比之下，快手自有小店的抽成比例较低。
在结款账期方面，各直播平台也存在差异。淘宝对主播的结款时间较长，而抖音小店和快手官方小店的结款时间相对较短。这也会影响主播和商家的选择。
私域和公域流量的共存也成为各平台的共识。抖音等平台通过公域流量为主播导流，而淘宝直播等平台则通过培养头部主播形成私域流量。虽然淘宝直播以公域流量为主，但头部主播仍能形成自己的私域流量。
各直播电商平台在双11期间通过不同的策略和模式吸引主播和商家，而主播和商家在选择平台时也需要综合考虑抽成比例、结款账期、流量导向等因素。
出品：南都零售实验室课题组