陈小步：TOB品牌营销策略与实战
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在商业世界中，TOB企业常常面临一个疑问：是否需要进行品牌建设？品牌真的有用吗？
这个问题并没有简单的答案。有的TOB企业选择广泛销售，不重视品牌，但依然发展得不错。也有许多TOB企业重视品牌，即使在机场也能看到如华为云、腾讯云等TOB品牌的广告。
TOB企业的品牌需求度因企业、行业、发展阶段的不同而有所不同。这就像一幅复杂的拼图，每一块都有其特定的位置和作用。
对于TOB企业来说，品牌建设并非一成不变，而是需要根据企业的实际情况进行调整。
例如，我们可以将TOB产品的发展简单地划分为0-1和1-10两个阶段。
0-1阶段：初创期的品牌试水
这个阶段通常是品牌的冷启动期，TOB企业一般不需要进行大规模的品牌推广。最关键的是找到一些目标企业进行试用，通过实际使用效果来教育市场，扩大市场份额，并为后续的阶段打下基础。
在获得第一批种子用户后，企业需要细心呵护，因为试用阶段的客户可能会因为任何原因放弃，这时就需要及时找出问题并解决，以保住这些种子用户。
1-10阶段：成长期的品牌拓展
当产品通过种子用户的试用，验证了可行性后，TOB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。最有效的做法是尽可能拿下行业标杆客户，将之打造为公司标杆案例，这样能更有效地打动行业内其他客户或产业链上下游的合作客户。
当TOB业务能够满足行业目标客户需求后，就可以大量BD同类客户，最大化提高产品规模和收入。在这个阶段，精心制作品牌手册和标杆案例包装，增加销售人员BD，能够显著带来业绩增长。
当销售人员和客户数量增加到一定程度，可能会出现“边际效应递减”的情况。这时，企业需要提高后端产品和服务团队的实力，尽可能维护住已有客户，提高续费率和客户生命周期价值。
最终，销售、产品、服务这三个环节构成了TOB业务持续增长的闭环。三者相互影响，企业需要根据自身实际情况进行配置和协同。
简单来说，TOB企业进入扩张发展阶段后，品牌的作用会越来越大。
以一个采购场景为例，当企业需要采购一套财税系统时，如果面对的是有一定品牌名气、有实力的公司，采购者可能会更有信心；而如果是找小公司或个人代记账报税，可能就只需要简单找个懂会计的人或小公司就能解决。
这表明，供应商市场越细分，品牌作用就越小；而在竞争激烈的市场中，品牌作用就越大。
为了更深入地理解品牌在TOB领域的作用，我们可以从多个维度来探讨。
● 企业规模大小
● 企业发展的不同阶段
● 供应商市场细分程度
● 竞争者数量
● 市场垄断程度
● 购买过程或客户关系的复杂性等。
每一个维度都会影响品牌的作用力大小。
以IBM为例，即使许多IBM产品并没有提供独特的功能性优势，专业买家仍然会选择IBM而非其他竞争者，仅仅因为它是一个值得信任的品牌。这体现了品牌在减少采购风险、提高信息效率等方面的价值。
在TOC市场和TOC消费者角色中，品牌的最大作用是增加产品的无形价值（情感价值和象征价值），提高产品溢价。而在TOB市场中则不然。TOB采购具有“决策周期长”、“试错成本高”、“客单价高”的特点。这一整套流程下来几乎不存在感性决策只能是纯理性决策。因此虽然ToB品牌情感带来的溢价能力大大降低但是可以为客户带来形象价值。