公共关系工作的重要一环——评估
公共关系评估在推进公共关系工作中起到了关键性的承上启下作用。若将公共关系工作视为一个闭环系统，评估则是这一系统中连接过去与未来的重要纽带。它的主要目的在于对之前的公共关系策划与实施效果进行精准的检测，及时发现并解决问题，从而进一步完善行动方案，优化形象。
为了确保公共关系活动检测的准确性，统一采用评估标准是至关重要的。对于大多数社会而言，评估标准主要分为成本效益比和目标达成度两个方面。成本效益比反映了公共关系活动的投入与产出关系；而目标达成度则是对活动实际效果与预设目标进行比对，以了解活动是否达到预期效果，是否存在偏差及影响因素。
公共关系评估涵盖了公共关系工作程序的各个环节。我们需要对以下要点进行深入审视：
1. 公共关系活动是否经过周密的计划和策划？
2. 发布的信息内容及其意义是否能够被社会公众所认知与理解？
3. 公共关系活动的策划与实施是否实现了最大效益？
4. 的信息传播是否触达了主要及次要目标公众？
5. 的目标是否成功实现？
6. 是否有未预见的因素影响了计划的执行？
7. 活动支出是否在预算范围内？
8. 有哪些经验可以应用于未来类似的活动，以提高成功的几率？
公共关系评估的依据与方法多种多样。
目标公众的认知、理解与记忆度的评估也是关键。了解目标公众对信息的感受及理解情况，有助于评估公共关系活动的传播效果。为此，公共关系机构常采用问卷调查、电话访问及面谈等科学的调查研究方法。
目标公众态度、意见与行为变化的评估直接关系到的最终目标。评估目标公众对看法和态度的转变，以及采取或重复采取期待行为的人数，是衡量公共关系活动效果的最高标准。