9月24日，可口可乐与蒙牛合资的乳制品企业——可牛了乳制品有限公司（简称“可牛了”）正式宣布进军国内低温奶市场，推出其与美式超滤奶品牌fairlife联名的“鲜菲乐”产品。
自2017年起，可口可乐已着手推进其“全品类饮料”战略，尝试扩展其产品组合，以应对市场变化和消费者需求的多样性。今年以来，在的市场策略中，可口可乐不仅推出了酒精饮料，还积极推出了高端乳品等新产品。
对于“鲜菲乐”的推出，业界认为这是可口可乐与蒙牛合作的一个亮点。双方合作避免了在投资建厂、铺设销售网络和寻找奶源的高投入风险。该产品的定价相对较高，且与蒙牛的低温产品线存在一定程度的重合。这不禁让人关注蒙牛体系是否会积极推广这款新产品。
在9月24日的新品发布会上，“可牛了”正式发布了“鲜菲乐”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶三款新品，旨在开辟“原生高倍营养奶”新赛道。据解释，“原生高倍营养奶”是采用UF纯化超滤技术，保留牛奶中的更多原生营养，具有高蛋白、高钙、零乳糖等特点。
从通过反垄断调查到新品亮相，“可牛了”的每一步推进都显得井然有序。蒙牛集团对此次合作充满期待，并表示将利用其在乳制品研发、加工技术和品牌影响力等方面的优势，与消费者共享全新的低温奶产品。
股权结构显示，“可牛了”由可口可乐（）投资有限公司持股51%，内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司持股49%。公司的经营范围涵盖了低温奶产品的生产、销售和营销。
蒙牛方面表示，合资公司将作为全新品牌在国内生产并销售低温奶产品。在可口可乐大及蒙古区总裁VENKATA VAMSI MOHAN THATI的新品发布会上，他重申了“鲜菲乐”的推出是可口可乐加快向“全品类饮料”公司转型的重要举措。
事实上，早在2016年，可口可乐就已提出要成为一家“全品类饮料公司”。近年来，其在全球市场的推新及收购举动表明，酒精类、咖啡和乳制品已成为其实现全品类布局的三大业务板块。
在市场，除了“鲜菲乐”，可口可乐的“全品类战略”布局也逐渐显现。从领投网红酸奶品牌“乐纯”，到销售原味豆奶，再到推出含酒精饮料托帕客“Topo-Chico”，以及如今推出的“鲜菲乐”，这些动作都显示出可口可乐在市场的多元化尝试。
值得一提的是，fairlife作为成熟乳品品牌，为何不直接引进而是选择与蒙牛合资运营？这旨在充分发挥双方在研发、技术和品牌影响力等方面的优势，为消费者带来更好的产品。
面对竞争压力，国产饮料品牌也在崛起。新兴品牌如元气森林等对传统饮料市场带来冲击。而可口可乐则通过跨界推新和调整产品组合等方式来应对这一挑战。虽然削减SKU数量看起来像是在缩减产品线宽度，但实则是为了更专注于核心产品和品牌的发展。
“鲜菲乐”的推出是可口可乐与蒙牛合作的一个亮点，也是其在市场“全品类战略”布局的一部分。面对市场竞争和消费者需求的变化，企业需要不断创新和调整策略以适应市场发展。
新京报记者 郭铁