在市场营销的领域中，企业不仅要将产品成功销售给目标客户，更要深入理解消费者背后的心理动机和购买决策因素。探究是什么驱动力影响了消费者的选择，为何在众多商品中他们选择了A款而非B款或C款，以及他们的需求和偏好究竟何在，这些都是市场营销人员必须深思熟虑的问题。消费者行为学，亦被称为消费者心理洞察学，它是对消费者行为进行深度分析的一门科学。
消费者行为学定义了消费者在寻找、购买、使用、评价及处理产品和服务的过程中的行为。这一学科具有强烈的实用性，涵盖了心理学、社会学、传播学及人类学等多个学科的知识。这些知识可以应用于营销实践中，帮助企业更好地进行价值创造、沟通与传递。
消费者行为学具体涉及的内容包括消费者决策、感知、动机、态度形成与转变、学习、人格与行为关系，以及沟通与消费者行为等多元知识体系。在消费者决策制定的模型中，消费者会受到多种条件影响，如广告、口碑、社交媒体等，从而选择需求的产品集合作为购买目标。随后，通过一系列复杂的思考过程，如自身经验、知识、个性，以及感知、态度、动机和学习等，最终做出购买决策。
在消费者的决策过程中，存在两种主要原则。第一种是补偿性原则，即产品的优点可以弥补缺点，消费者便会考虑购买。比如，在购买自行车时，消费者会评估不同品牌和产品的属性，根据其重要性赋予权重，然后对每个属性打分，最后计算出每款产品的加权分数，选择分数最高的产品。企业需识别出采用此原则的消费者，了解其偏好，以提准的产品和服务。
另一种是非补偿性原则，即消费者对产品存在的任何缺点都无法接受。对于完美消费者而言，他们需要的产品在各方面都不能有短板。企业需针对这类消费者提供相应的服务策略。
企业可以通过对消费者感知的管理来重新定位产品和品牌，加强品牌形象，牢牢占据消费者心智。例如，通过精美的产品包装和LOGO的变化来迎合消费者的喜好。营销人员可以利用消费者认知图来实际工作中定位消费者对品牌特征的感觉，确保企业的定位计划与消费者的想法相吻合，并了解消费者如何看待其他竞争者。
以指甲油为例，其本质功能是保护指甲，但在营销中，它与美丽、自信、时尚等价值相联系，激发了爱性的需求。企业需充分了解并满足不同细分市场的消费者需求，提供合适的产品和服务。消费者的动机可能相同，但具体行为却各异，企业需灵活应对。