成功转型广告语：烤鸭销量轻松突破十亿大关。
张鸭子曾是年投千万重金的广告主，但销售业绩持续下滑。幸得专业咨询助力，如今已跃升至销售额超过十亿的巅峰。回想起我们的重庆学员，他在2012年对定位学情有独钟，开创了独特的绝味鸭脖商业模式。
想必大家都有所耳闻，张鸭子在重庆可谓是家喻户晓。它的名字不仅仅是个商标，现在更代表着一种销往的辉煌——它已冲破十亿大关。这家品牌曾以“一年售出百万只，三代祖传美味”为口号，让人口口相传。你听后是不是感觉其朗朗上口？
张鸭子专注于整鸭的烤制工艺。与绝味鸭脖不同，张鸭子注重整只鸭子的烹饪。每三只鸭子才能烤出一只的珍品。它采用卤汁烤制，香气四溢。即便在重庆市区投入了高达千万的广告费用，却仍面临销售不佳的困境。广告语虽道出“一年卖出百万只”，传承三代的美味名声也属实，但似乎并未打动消费者的心。
团队介入后，我们发现了问题所在。消费者看到的广告“一年卖出百万只”，虽感觉销量火热，但门店前却鲜有排队等候的场景，令其产生了疑虑。另一问题是“三代祖传”的表述，虽然没错，但消费者并不真正理解其含义。
于是，我们重新为张鸭子定位和打造广告语。将其更名为“张鸭子卤烤鸭”，强调其独特的制作工艺——先卤后烤。并为其赋予了一个新的利益点：“干又香”。因为每三只烤鸭中仅能得到一只，这使得烤鸭格外干香有味。
值得一提的是，公司负责人刘老板对“干”字颇为忌讳，担心消费者误以为干得咬不动。但经过我们的解释和引导，他明白了“干又香”其实是一种独特的口感体验。就像有些人喜欢软糯的食物，而有些人则偏爱干爽的口感一样，张鸭子的卤烤鸭正是为那些喜欢干香口味的消费者量身打造的。
在战略定位上，我们开创了新的品类——张鸭子卤烤鸭。我们向消费者传达了卤烤鸭的制作过程：先卤后烤，使其具有一种独特的画面感。强调购买张鸭子的理由——干又香。一个好的品牌定位应符合三个特点：一是有品牌名；二是清晰的差异化定位；三是有信任状或利益点。
以张鸭子卤烤鸭为例，我们不仅告诉消费者我们开创了一个新品类，还解释了其制作工艺——先卤后烤。而干又香的口感则是我们希望传达给消费者的利益点。尽管董事长对此有所顾虑，但在尝试后发现，这种定位吸引了那些怕胖但又喜欢干香口感的人群。
有一次我在市场看到一位60多岁的老大姐购买卤烤鸭。我原以为她可能嚼不动这么干的食品，但她的回答让我改变了看法。我问她是否经常吃这种食品，她回答说很喜欢。当被问及是否嚼得动时，她笑着说慢慢嚼。这让我意识到我们的利益点要具体、具象。我们为张鸭子提供了一个具体的利益点——“干香”。大家同意这种具象的定位方式吗？
当我们在写东西时，也要力求具象和有画面感。消费者在信息繁杂的社会中很容易被吸引和转移注意力。我们的内容必须像秋风中的小刀子一样扎入他们的心中，才能有效勾住他们。我们在定位和传播时必须找到那个最具象、最具有画面感的点。
值得一提的是，我们的成功并非一蹴而就。我们通过不断的试错和投资才找到了成功的路径。这十几年来，我们用自己的钱不断投入，积累了丰富的经验同时也走了不少弯路。但最终我们都走出来了，有收获也有教训。总体来说我们还是赚得盆满钵满。