为何有的品牌在抖音上投放后能大卖其货，而有的品牌却成效寥寥，几乎看不到任何投资回报率(ROI)的希望？单纯的流量思维并不能为我们揭示这一现象。拥有大量流量并不等于能够轻松售出产品。难道一堆所谓的“热门”内容就能轻易推动产品销售？显然不是这样的逻辑。我们需要从全局出发，深入了解消费者购买商品的模型，并探讨在投放过程中需要注意的要点。
消费者购买商品的完整过程包括：
1. 对商品有基础了解。
2. 对商品产生兴趣。
3. 对商品进行深入研究，比较不同选项的优劣。
4. 在合适的平台或渠道进行购买。
5. 在合适的地方分享自己的使用心得。
许多品牌在讨论带货时，只看到了消费者购买这一行为，而对于如何建立认知、激发兴趣、在比较中展现优势以及获取正反馈等提升转化率的关键环节则疏于考虑。有的靠运气偶然通过投放售出一些产品，有的则自认倒霉，以后不再从这一渠道推广。事实上，很多品牌并未搞清楚营销推广的核心，也未看到整个销售过程的全貌，盲目追求ROI。
品牌若要使产品成功销售，需基于消费者购买产品的完整链条进行工作。具体而言，需思考以下问题：
1. 消费者对品牌的产品是否有固有认知？若无，应如何建立？
2. 是什么引发了消费者对我这个产品的兴趣？是在内容电商场景还是交易型电商场景下？
3. 消费者会在哪些平台研究我的产品？搜索结果是否对我有利？哪些因素会影响消费者的决策？
4. 消费者在哪里能方便、放心地购买我的产品？
5. 消费者使用后会在哪里分享心得，是正反馈还是负反馈？谁将看到他们的反馈？
基于以上分析，品牌应明确如何在抖音上进行有效投放策略：
1. 如何选择要推广的爆款产品？
- 消费者是否熟悉这个品类？不熟悉的品类难以立即促成交易。
- 产品单价是否适中，不宜让初次尝试的用户感到价格过高。高价往往是用户下单的障碍，需与用户需求相匹配。
- 产品是否新奇独特？内容电商场景对产品的创新性有较高要求。常规产品是否有新奇的玩法？
- 产品是否应季，势能是否处于高点？
2. 抖音投放的目的要明确：
- 核心目的是种草和品牌曝光，让更多消费者了解产品并产生讨论。
- 次要目的是外部引流放量，辅助爆款产品获得更多自然流量。选号要选内容稳定的号，这样的号会提供持续的长尾流量。
- 一个好的视频具有多种用途，充分利用可物超所值。
3. 确保信用背书已做好，用户看到产品后会在其他平台进行搜索确认。
- 是否有有信用的第三方为我们背书？
- 小红书上是否有种草推荐？多数女性用户会在这里寻找答案。
- 百度等搜索平台上我们的口碑如何？
- 是否正规专业？
- 天猫店相应产品的销量如何？等等。
4. 带货链接中，天猫、京东优于淘宝、有赞、拼多多等平台。
5. 能否引导用户自发互动、留言、分享，让更多消费者看到我们的产品。
6. 关注抖音短视频的转化数据，转化效果好则用dou+持续投入，这有助于提升ROI。
7. 抖音短视频的复用性：站内、信息流等是否可再次利用。