全案，可谓是广告人心中的一份重器，常挂嘴边，听来就满含分量。
“最近刚完成一个全案，连续熬夜了半个月。”
“我正在比一个全案，预算高达十个亿。”
……
那么，全案究竟是什么呢？
全案是广告公司日常作业的核心理念。
广告公司最重要的工作，就是为服务的客户提供全案。因为全案不仅关乎企业客户对市场布局与规划的整体考量，还涉及品牌架构的顶层设计，以及企业全年行动的具体举措与安排。不是每个广告公司都有能力做全案，通常能完成全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司。
下文提及负责全案策划的公司，我统称为“品牌代理公司”。
在业界，参与比稿是广告业的主要获客方式。比稿中，企业多以比全案为主，旨在挑选具备综合实力的代理公司。通过比稿选定代理公司后，由被选中的品牌代理公司提供一系列综合方案，其中包括市场策略、品牌设计及推广计划。
全案能力是广告人能力评估的关键指标。
在广告公司内部，能否独立带队完成一个全案，常常被视为升职为总监的标准。全案所包含的内容覆盖了广告公司作业的各个方面，包括对市场的深刻理解、对消费趋势的准确判断以及创意思考等。做全案是对策划人员综合能力的全面考察。
那么，全案具体都包括什么呢？
简单来说，全案=市场方案+品牌方案+传播方案。
市场方案是前置步骤，界定全案的主体和载体。在做全案前，需要进行大量的数据分析和研究工作，确立市场主体和目标消费者。接着确定产品定义和市场策略。这部分涉及产品的核心价值、竞争优势、定价及分销渠道等。
品牌方案则是全案的核心部分。品牌代理公司帮助企业将产品推广转化为可持续的资产，使产品变成有粉丝、有内容的IP。品牌方案包括品牌价值体系、品牌视觉体系以及品牌组系等核心内容。
而传播方案则是将品牌推广出去，让消费者知道品牌的具体举措。传播策略包括信息策略和媒介策略，即决定传播什么内容和在哪里传播。当今媒体环境丰富多样，选择合适的媒体和创作匹配的内容是传播方案的关键。
对于不同类型的企业客户，全案的需求和要求可能有所不同。成熟的大企业更侧重于市场和品牌的微调及传播推广的优化；而成长型企业则需要从零开始构建市场策略和品牌策略，并进行系统化的推广活动。
尽管不同企业需求各异，但广告人仍需掌握全面的全案策划知识，理解市场和品牌的策略才能更精准地制定传播方案；同时懂得传播和推广的规律，才能确保市场和品牌策略更好地落地执行。只有具备这些综合技能才能在复杂的市场乘风破浪、勇攀高峰。
以上便是一个广告人心中的全案之所在及它在实际工作中的应用，总结一句—— 全案即是一个集大成的理念和实践指南。