在每年为客户打造广告语的创作过程中，我始终致力于为他们带来不少于十种的创意表达。许多客户在委托我策划时，常常会提到：“我想要一个像‘怕上火，喝王老吉’这样的广告语。”他们渴望的，是那种能够引起共鸣、易于传播的广告语。究竟何为“好”？他们可能没有明确的定义，只是觉得应该与某知名品牌类似。
深入探究其背后的逻辑，我们会发现，其实每一条成功的广告语背后都有其明确的目的性。作为营销人，我们经常强调：明确最终目的，并确保所有创作都服务于这一目的。
那么，广告语的真正目的是什么呢？答案很简单：为了被客户轻松说出。我们花费时间和精力打磨出的广告语，并不是为了看起来酷炫，而是为了能被客户自然而然、毫不费力地说出去。这样的广告语必须符合口语习惯，而非书面语。因为我们日常的沟通方式，主要就是口语表达。
例如我们熟悉的：
王老吉的“怕上火，喝王老吉”；
钱大妈超市的“钱大妈，不卖隔夜肉”；
日丰管业的“日丰管，管用50年”；
汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”。
这些广告语朗朗上口，简洁易懂。然而在实际创作中，品牌方常犯错误，有时看起容易做起难。最典型的错误便是过于强调产品特点而忽略客户的实际利益。有时候我们会听到类似“行业领导者”“专利XX个”等说法。尽管产品优点重要，但如果客户不能直观感受到这些优点与他们的实际利益相关联，那么这些广告语就难以真正打动人心。
在为西安一家美妆品牌创作广告语时，我们面对的就是一个高深的技术术语——“外泌体”。这个词听起来就很高大上，但如果直接用在广告中可能会让客户感到困惑。我们便化繁为简，解释“外泌体”技术其实意味着水分子特别小。水分子越小，肌肤更容易吸收营养。我们创作的广告语为：“用绽美娅三天，皮肤不干！”这样的表达方式更易于客户理解并传播。
文案的使命在于让客户听懂并感受到价值。为了实现这一点，我们可以采用多种方式：
一、运用谚语：如“有理摆到事上”、“吃饭吃米、说话说理”等，这些谚语既通俗易懂又富含智慧。
二、借鉴幼儿园教学：用简单的重复音节来帮助记忆和传播。
三、参考宣传语：如“撸起袖子加油干”、“火情发现早、小火灭得了”等口号式表达，这些都是贴近民心、易于传播的语句。
掌握这些原则和技巧是撰写成功广告语的关键：
第一、确保口语化：因为人们更愿意听和说口语化的内容。将书面表达转化为口语表达是关键。
第二、注意押韵和句式结构：让广告语读起来顺口、不拗口。即使不能押韵也要用一些常用的句式和套话来增加记忆点。
第三、带上品牌名：广告语的目的是传播品牌价值和信息当然要带上品牌名了。