电商直播，作为视频直播发展下的新型社交商务形式，自2020年以来，在抗击新冠肺炎与脱贫攻坚的双重背景下，迅速崭露头角。这一年，“线上引流+实体消费”的数字经济新模式成为新的发展热点，为后时代经济振兴提供了新的支点。据统计，到2020年12月，我国电商直播的用户规模已达到3.88亿人，较之前增长了1.23亿人，占网民整体的近四成。更值得一提的是，在所有电商直播用户中，有高达66.2%的用户曾在直播中购买过商品，其中17.8%的用户电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。
这一新兴商业模式及庞大的用户规模，使得学界对影响电商直播观众购买倾向的因素产生了浓厚的研究兴趣。针对这一主题，本研究运用了SOR模型，将共同观看者在直播间内的行为线索如弹幕互助性和情境促进视为刺激变量，同时以观众的社会临场感、产品信任及心理唤起作为机体变量，深入探讨了它们对观众直播购买倾向的影响。
研究发现在直播间内，弹幕的互助性对观众的社会临场感影响最为显著。当观众感知到更多的共同观看者发送的弹幕，并认为这些信息对自己有所帮助时，他们更容易感受到共同观看者的陪伴和参与直播的互动。而对于弹幕互助性对观众心理唤起影响不显著的原因，可能是因为注重理性的观众更倾向于从弹幕中获取信息以判断产品质量或产品是否适合自己，而情感属性较强的心理唤起在理性思考的观众中可能不易显现。
观众的社会临场感对产品信任和心理唤起有着明显的正面影响。当观众感受到强烈的社会临场感时，他们会有更多的安全感，觉得并不孤单，仿佛有众多的共同观看者与自己一同参与电商直播。这种社群参与感会让观众对直播间的产品产生信任。
观众的产品信任和心理唤起对其直播购买倾向同样有着显著的正向影响。值得注意的是，观众对产品的信任对其直播购买倾向的影响更为显著。在电商直播这一充满娱乐属性的商务媒体平台中，共同观看者的行为线索为观众判断产品质量提供了更为可信的口碑参考。由于这些行为不易受到卖家或平台本身的干扰，因此对观众的产品信任影响更大。更高的产品信任水平有助于消除观众的感知风险，使他们更能忽视主播或商家可能存在的不足，从而产生更强的购买意愿。