送礼之际，你是否曾赠予长辈“脑白金”？或是感冒时，是否尝试过“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”感冒？还有，你是否曾用“海飞丝”洗发水来去除头屑？这些场景中，总有那么一个最具辨识性的产品让我们记忆犹新。这背后，都归功于它们的独特销售卖点（USP）。
20世纪40年代，Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首次提出了USP理论，即独特的销售卖点或价值主张。这是广告发展历史上的一个深远影响的创意理论。在商业市场以产品为导向的阶段，广告人关注的焦点便是如何突出产品的优势和特点。
什么是独特的销售卖点（USP）？
- 每则广告都必须为消费者提供一个明确的卖点，让消费者感知到实际的好处。
- 每个卖点都必须是竞争对手所没有或无法提供的，这个卖点必须足够吸引人，让新顾客愿意选择你的产品。
- 产品的卖点要突出且具有强大的销售力，不能只在小地方做区别，而要直接触及消费者需求。
从产品出发，独特销售卖点力求在众多产品中挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备的卖点，并进行提炼和包装。那么，本文将从实战角度出发，讲述如何从产品的五个层次中提炼出产品的独特卖点。
从产品的核心利益出发
以白加黑感冒为例，它深得USP理论精髓，将日用和夜用分开作为营销点，解决了人们感冒时容易犯困的痛点，满足了人们的产品需求。又如蒙牛推出的早餐奶，抓住消费者早餐喝奶的需求，细分了市场。
从产品的形式和外观入手
宝洁公司的洗发水系列，从包装到广告语，都体现了产品的独特性。“海飞丝”的包装和广告语让人联想到清爽的感觉，“潘婷”传递了高贵与优雅的品牌信息，“飘柔”则让人联想到柔顺的秀发。这些都是从产品的形式和外观中提炼出的卖点。