听说甲方市场部正在为“数据”着迷，
曾经的创意竞赛已逐渐演变成数据的较量，许多甲方朋友抱怨老板过于依赖单一数据指标，导致工作越来越难开展。
有人疑虑，是否过度沉浸在数据世界会对甲方市场部造成负面影响。
据一位甲方的朋友反映，他们公司已经许久没有拍摄TVC了；创意类广告公司也诉苦道：“客户总觉得拍TVC后还需额外投入传播，不如直接找KOL拍种草视频，效果立竿见影。”
当无法以数据衡量效果的动作被忽视时，这在甲方似乎成为了一种常态。特别是对于创意短片、户外广告、电视广告和内容营销，这些领域受影响最为明显。
在《2024数字营销趋势报告》中，明略科技指出，尽管许多广告主在理论上认同品牌的重要性，但在实际操作中却选择了“减品增效”。
前段时间，一份报告提及，仅有9.4%的广告主将销售指标纳入对公关代理商的考核标准中。
对于这种现象，我持有保留意见。品牌建设，实则是触动消费者右脑的过程，使消费者因情感而选择你。感性价值是难以量化的。一支热门的TVC广告除了曝光价值外，更重要的是情感共鸣。
那些看似无法衡量价值的广告形式，实际上是建立品牌认知不可或缺的。如初入市场的花西子，虽依赖KOL带货和小红书种草广告，但过度沉迷于曝光量、互动量和进店UV等数据，导致品牌在遭遇舆情时显得脆弱。
即便没有舆情问题，也会遭遇投放成本上涨、效率低下等问题。这是因为与消费者心智未能形成真正的价值共鸣。我们应该关注的是与消费者右脑的情感、喜好和偏好相关的价值，而非左脑的价格、成分和包装等逻辑思考。
相较之下，苹果的投放策略则更为高明，重视大画幅、高可见性和独占性，不拘泥于效率指标。乔布斯曾言：“营销是传递价值观。”这便是苹果长期的体现。
最近听说一则关于联合利华的新闻，他们的全球媒介比稿中，宏盟和电通的方案中效果广告占比超过70%，与联合利华的策略不符而遭到拒绝。随着营销预算下降，效果广告成为流行的选择。
实际上，对于品牌而言，效果广告是一种消耗，缺乏长期价值。它主要在已有品牌认知的人群中精准捞取潜在客户。初期的效果似乎不错，因为是在消耗老用户（即“吃老本”），但长期下去必然导致流量变贵和放量规模缩小。
阿迪达斯CEO曾坦言他们在的策略失误：过度追求短期收益，大量投入效果广告和频繁的促销活动虽然短期内增加了销售额，但长期却削弱了品牌溢价能力。
经常听到甲方朋友半开玩笑地说：“各部门的ROI看似都很高，但最终财务核算却显示大盘无增长。”这反映出单纯追求数据指标的片面性。
网络媒体的常规硬广成本并不高昂，但媒介复盘时却发现大量无效曝光。因此市场部不能只依赖数据而忽略真实的市场反应。
尽管数据重要但不应被数据所牵制。当各方都在追求数据上的“繁荣”时我们应当警觉：是谁在为最终的商业表现负责？
我们应当重视数据但不轻信数据。建立正确的数据思维是关键。首先确保数据的可比性在利用数据进行决策时至关重要。
例如微博和微信的阅读量由于统计口径和使用习惯不同而无法直接比较；同样的还有角标和开机广告的可比性差异。
其次要明确数据的相关性并不等于因果关系。有时我们看到的现象可能是相关而非因果这需要深入分析才能真正理解。
最后关键在于透过表面看本质当分析数据时要寻找背后的真正原因。比如在评估广告点位时不仅要看CTR还要思考是否是素材更符合该点位的用户偏好等因素。
总之在数据时代我们应重用数据但不轻信数据以建立更科学的营销策略和市场决策。