在探讨销售的本质之前，我们首先需要澄清一些基本概念，以明确我们的出发点。大道至简，小理亦明，知其然更需知其所以然，这样才能举一反三。过去，凭借一些销售技巧或许能暂时获得订单，但在这个时代，我们需要深入理解生意的核心理念，那就是销售的价值贡献。
对于销售的定义，众说纷纭，莫衷一是。以下是几种常见的理解：
销售不仅仅是卖出东西。如果仅以此为定义，那么即便是骗子也可能被视为同行。这种定义过于直接，缺乏深度和营养。
销售也并非单纯地建立关系。虽然客户关系在销售中扮演着重要角色，但关系并非签单的核心要素。关系如润滑油，虽有助于提升效率，但并非业务成功的决定性因素。
销售更不仅仅是找对人、说对话、做对事。这种说法虽然看似包含过程，但“对”与“错”的界定并不清晰，环境变化时，所谓的“对”也可能变成“错”。
接下来，我们来探讨一种更具有价值的销售理念——价值型销售。这种理念认为，销售的本质是交易和交换。人们之所以愿意交换，是因为他们认为自己所获得的价值超过了自己付出的成本。比如，客户花费百万购买设备，是因为他们认为这台设备能带来更多的收益。
价值型销售强调价值的创造和传递。其核心在于让客户感到“获得更多”，从而自愿购买。瑞士洛桑国际管理学院的市场营销专家肖恩·米汉认为，客户价值是客户从产品或服务中所获得的利益与所付出成本之间的比较。即Vc=Fc-Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知收益，Cc：客户感知成本）。这种理念强调了销售活动中价值创造与传递的重要性。
在价值型销售中，销售行为要么是为了创造价值，要么是为了传递价值。无论是建立信任还是谈判，都是为了更好地影响客户的采购决策。销售人员被视为价值的创造者，而不仅仅是产品的推销者。他们通过提品以外的服务、解决方案等来为客户创造更多价值。
在价值传递过程中，客户的主观认知至关重要。客户所认可的价值才是最终贡献的价值。销售人员的重要任务之一就是让客户感到“获得更多”。虽然事实上的价值很重要，但更重要的是客户认为的价值。客户的认知可能与事实不一致，但客户的认知决定了销售的成败。
在价值型销售的框架下，成交的公式是：客户价值减去客户成本大于零。这意味着客户所获得的价值必须超过他们所付出的成本，他们才会选择购买。这也解释了为什么在某些情况下，即使价格略高，客户仍然选择购买的原因——因为他们认为物超所值。
关于竞争策略，价值型销售强调的是在比较客户价值和成本的差值时，谁的差值更大谁就拥有竞争优势。而不是简单地比拼产品的差异性。销售人员应通过创造更多价值、有效传递价值来获得竞争优势。
总结一下，价值型销售的核心理念可以归纳为以下几点：销售人员需要创造价值；将创造的价隔和产品价值有效地传递给客户；增加价值的同时要尽量控制成本的增加。这样的销售方式才能实现长期稳定的发展和双赢的局面。