随着时间的周一结束，海外零售业年度盛大的“双十一”促销季在12月2日落下帷幕。
自每年的11月第四个星期五及其后的第一个星期一，被称为“黑色星期五”和“网络星期一”（即“黑五”与“网一”），此双重购物节是海外商业活动中的重头戏。
亚马逊的财报显示，今年的“黑五”与“网一”活动刷新了销售记录，其中超过60%的销售额来源于第三方卖家。
TikTok的统计数据表明，仅2024年黑五当天，的购物销售额就实现了两倍增长，超过1亿美元。TikTok Shop平台的“黑五”“网一”期间购物人数同比增长了1.65倍。
根据Adobe Analytics的最新研究，网络星期一当日消费者的在线消费额达到了惊人的133亿美元，同比增长7.3%。整个11月1日至12月2日期间的在线消费总额为1315亿美元，同比增长9%。预计整个年终旺季（即11月1日至12月31日）的销售规模将达到2408亿美元，同比增长8.4%。
尽管整体数据表现出色，但微观层面的卖家体验却不尽如人意。许多卖家反映，“最淡旺季”的情况在2023年依然存在，海外购物节的消费提振效果不再显著，“最卷黑五”已成为行业共识。
从亚马逊、Temu、TikTok Shop等电商平台到具体的商品和折扣，内卷的战火已蔓延至跨境电商的每一个角落。
一、地狱般的黑五：卖家不再“躺赚”
与平台的辉煌业绩形成鲜明对比的是，跨境卖家的实际处境。
经过与多位卖家的交流，硬氪发现，除了新兴类目如园林外，大部分类目的销量和销售额均未达到预期。
例如，一位经营假发的卖家透露，大促期间销量和销售额双双同比下降近15%；另一位主营新能源配件的卖家则表示，销售额同比下降了10%。
卖家的讨论中频繁出现成本上涨的问题。广告费用的连年飙升以及投放效率的下滑，已成为跨境卖家的长期困扰。
一位家居类目的卖家告诉硬氪，过去在谷歌等平台的广告投入能带来较高的回报率（ROI），但现在却大不如前。
二、平台内卷与购物节泛滥
“黑五”正在成为像“双十一”一样的购物盛宴。
近年来，各大电商平台的促销周期越来越长，如抖音的促销活动与国庆黄金周无缝衔接，长达35天。购物节也变得越来越频繁，几乎每个月都有大小不一的购物节。
今年，亚马逊的黑五促销周期长达12天，为史上最长。而带有国内基因的跨境电商平台也延续了国内拉长促销周期的习惯。Temu的大促周期长达47天，速卖通的黑五周期为一个月，TikTok Shop的周期也长达20天。
这不仅拉长了购物节的周期，也模糊了黑五促销的地理边界。平台之间的竞争让卖家被困在竞价系统中。
有操盘手表示，部分平台会使用价格监测插件向买家展示商家的涨价趋势。在这样的环境下，低价策略已经不再是卖家的唯一竞争手段。
行业正在期待卖家在产品力升级上团结发力，对平台的低价策略发动“反攻”。