在接下来的两三年内,即便在“以旧换新”财政直补的支持下,家电企业突破困境的关键仍掌握在众多用户手中,尤其是年轻一代用户。
至今,众多家电企业和商家逐渐认识到一个客观事实:家电产业的未来和市场的机遇已不再单纯依赖于产品丰富、价格便宜、渠道多样及营销有吸引力等可控因素。而是彻底转变为“用户需求、喜好及认同”等不可控因素。
作为主流消费的年轻一代,他们的需求、喜好及选择已成为决定家电企业一线市场经营和发展的主导力量。这一变化在过去的中电市场竞争和企业经营中是极为罕见的。
过去,用户常处于被动接受家电厂商培育、引导和教育的状态。企业推广什么产品,消费者往往就会积极响应。在家电市场上常出现“一招鲜”的商业现象,新品容易在短期内成为爆款。用户并非专业人士,对产品的了解和熟悉程度有限,通常处于“被动接收信息”的状态。
随着年轻一代成为家电市场的主流,他们不仅接受厂商的产品信息和推广,还会结合自身需求、生活方式和习惯,向家电厂商提出新的要求和想法。这使众多厂商意识到,无法满足用户的需求和变化,便无法掌控市场的转型与模式变革。
用户问题已摆在所有家电厂商面前,成为既迫切又严峻的挑战。用户需求具象而多变,难以把握。要搞定用户,不仅要满足其表面需求,还要引导其构建新的生活理念、方式和追求。
特别是进入2024年以后,家电企业和商家深感市场竞争激烈、消费需求及产业变化乏力。即使有如“国补”的推出,也只是暂时缓解了部分问题,并未找到新的出路。许多企业和商家近期的生意变得更为困难,充满痛苦与焦虑。
许多过去依赖“拼低价”和“乡镇个体户”卖货的中小家电企业,感受到了近年来最严峻的市场寒流。年轻用户更倾向于追求大品牌的降价让利或直接从其他平台购买低价产品。
近期家电市场出现了一个新的趋势:除了大型企业,许多中小企业开始拓展海外市场,如东南亚、中东等地,积极寻求出路。不再仅仅等待海外客户的下单,而是主动出击,甚至邀请海外商家进驻。
过去几年间,家电厂商都在寻找市场不好、出货不畅的原因,包括内部经营手段、商业模式以及外部经济、消费降级等。但在家电圈看来,最关键的是缺乏用户意识。这导致在多个方向和维度上出现缺失,如老用户的资源积累不足、新老用户经营体系的缺失以及对老用户商业价值的忽视。
尽管早知没有用户的企业难以长远发展,且需从经营渠道、市场向经营商品再到经营用户的成长与突破,但受市场惯性、战术懒惰及整体平台和体系的匮乏影响,许多家电厂商在存量通道中仍难以真正落实经营用户的策略。
在存量市场周期下,所有家电厂商需更新战略和战术,强调“持续易”以赢得主动权。未来几年家电市场的增长空间、动力及机会关键在于通过用户来找到解决方案。
接下来的工作中,家电企业需围绕用户建立快捷、敏感的和部门,让产品、营销更贴近用户;并借力新重构直达用户的营销和服务。